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網(wǎng)易嚴(yán)選的爆款打造邏輯 打造爆款團(tuán)隊(duì)( 七 )

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網(wǎng)易嚴(yán)選的爆款打造邏輯 打造爆款團(tuán)隊(duì)


二、商品規(guī)劃與布局
一個(gè)大型的電商平臺(tái)，首先肯定要做一個(gè)非常詳盡的商品規(guī)劃布局 。這樣才能降低庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和提升商品的利潤(rùn)率，同時(shí)也要降低因?yàn)樯唐烽_(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的一些教育市場(chǎng)、商品試錯(cuò)帶來(lái)的一些風(fēng)險(xiǎn) 。
1. 商品定位與數(shù)量占比
商品規(guī)劃與布局的第一點(diǎn)就是商品的數(shù)量與定位 。嚴(yán)選會(huì)把商品劃分成幾個(gè)維度，涵蓋了設(shè)計(jì)款、跑量款、高利潤(rùn)款等這些緯度 。嚴(yán)選有8%的商品屬于設(shè)計(jì)師款，主要用于吸引年輕用戶和新用戶，這些商品往往兼顧了設(shè)計(jì)潮流與一定的利潤(rùn) 。其他還有35%屬于四季常青款，這些四季常青款作為基礎(chǔ)款，常年備用紗線原料，來(lái)滿足整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)他的支撐，可以達(dá)到最優(yōu)的性價(jià)比，同時(shí)滿足了各個(gè)年齡層和各個(gè)家庭的一些需求 。大約占比57%左右的高利潤(rùn)款，同比其他的平臺(tái)已經(jīng)是非常的低價(jià)了，整體的毛利只有30~45%左右 。首先為什么要定義它為高毛利呢，從供應(yīng)鏈端來(lái)說(shuō)它是一個(gè)季節(jié)性款，那么對(duì)實(shí)效性和計(jì)劃性的要求非常高，所投入的人力與管理的成本也相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高的；第二，由于它是高毛利款，所以嚴(yán)選也會(huì)返給供應(yīng)商一些利潤(rùn)，使得供應(yīng)商跟嚴(yán)選有一個(gè)良性的循環(huán)互動(dòng) 。
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2. 商品生命周期與銷(xiāo)售預(yù)期
前面有提到過(guò)，嚴(yán)選有14000多個(gè)SKU 。那么這么多SKU的背后，需要關(guān)注他的生命周期、售罄率，以及他的庫(kù)存周期 。對(duì)于這么大量的商品，嚴(yán)選除了對(duì)它整體的銷(xiāo)售進(jìn)行觀測(cè)，最重要的是要進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng) 。現(xiàn)在就以女鞋為例 。
一般來(lái)說(shuō)，女鞋的生命周期在75天左右 。商品的定價(jià)毛利率要滿足各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)后的最終毛利率 。在這75天之內(nèi)，新品上線階段，因?yàn)榍捌诘男缕飞霞芎拖嚓P(guān)的活動(dòng)，銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，到了中期銷(xiāo)量會(huì)默默減緩，最后到了末期，相當(dāng)于是一個(gè)季末清倉(cāng)的一個(gè)大甩賣(mài) 。但是還是要去觀察一下成本，最后把成本毛利率，一定要做到一個(gè)盈虧平衡的狀態(tài) 。
按照商品的周期階段，嚴(yán)選也會(huì)相應(yīng)地控制運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的節(jié)奏 。在毛利預(yù)期之內(nèi)，一定要把握前20天的商品售賣(mài)，比如對(duì)于所有的鞋類(lèi)合格線是前20天售罄率達(dá)到50%，之后會(huì)進(jìn)行商品的補(bǔ)貨，或者直接下架，或者直接在原有的商品上進(jìn)行迭代與開(kāi)發(fā) 。
為了優(yōu)化整個(gè)商品的庫(kù)存與周期，緊跟時(shí)代潮流，并且快速迭代一些商品，提升資金的利用率，主要是針對(duì)每個(gè)品類(lèi)不同銷(xiāo)售周期與之相匹配的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主要是用于提升老用戶的復(fù)購(gòu)率與新用戶的轉(zhuǎn)化率 。
為了讓嚴(yán)選的用戶能感知到嚴(yán)選商品的豐富性，同時(shí)也不會(huì)刺激到毛利的降低，嚴(yán)選是怎么做的呢？以女鞋為例，女鞋在9月份上線的時(shí)候，如果是通過(guò)正常新品展示的流量位，或者用戶主動(dòng)搜索的一個(gè)流量來(lái)源，一般它的生命周期是在45天左右 。那么嚴(yán)選會(huì)主要把目標(biāo)數(shù)量和價(jià)格定位定在他有45天的生命周期左右；第二點(diǎn)在這45天，嚴(yán)選可能會(huì)遇到一個(gè)節(jié)日等促銷(xiāo)活動(dòng)，如果直接以打折的形式反饋給用戶的話，用戶會(huì)對(duì)商品本身的預(yù)期產(chǎn)生降低，所以一般采用一些暗折的形式，比如幫忙砍價(jià)、返優(yōu)惠券，滿多少返什么，再送什么樣的庫(kù)存商品，但是一定要考慮到平均的折扣率，不會(huì)低于8.8折 。在45天到60天的這個(gè)時(shí)間，其實(shí)是商品的生命周期在走下滑路線，這個(gè)時(shí)候商品已經(jīng)以活動(dòng)促銷(xiāo)為主，這時(shí)候平均價(jià)格也不會(huì)低于7.8折 。在清倉(cāng)季的60天到75天的時(shí)候，嚴(yán)選是不以占用整個(gè)庫(kù)存量和倉(cāng)儲(chǔ)空間為主 。因?yàn)閲?yán)選有14000個(gè)SKU，如果部分商品還處于一個(gè)高庫(kù)存的狀態(tài)，會(huì)提升整個(gè)嚴(yán)選的庫(kù)轉(zhuǎn)周期和倉(cāng)儲(chǔ)面積占有量，所以在這個(gè)時(shí)候嚴(yán)選會(huì)略高于成本價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，那么這時(shí)候可以優(yōu)化資金的占有率，還有庫(kù)存的周轉(zhuǎn)量，基本上是以七折的價(jià)格進(jìn)行拋貨 。最后，嚴(yán)選在此之前進(jìn)行了一輪的促銷(xiāo)與打折，還有之前流量的曝光與熱點(diǎn)的追蹤以及用戶的評(píng)論，最后得出的一個(gè)結(jié)論是銷(xiāo)量乘以銷(xiāo)售額，就是商品ABC3類(lèi)的一些分集 。

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