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本文由總經(jīng)理鄭如晶的復(fù)盤分享，通過(guò)爆款打造、品類拓展、流量突破這三個(gè)維度，去了解嚴(yán)選如何從一塊毛巾開始，發(fā)展成一個(gè)年銷售額達(dá)到70億的品牌電商之路。全文將涵蓋嚴(yán)選這兩年的一些模式與方法論。我們可以通過(guò)本文的內(nèi)容，去了解嚴(yán)選背后的邏輯和商品策略，以及推廣與運(yùn)營(yíng)思路，相信對(duì)非電商行業(yè)的同學(xué)同樣也會(huì)有很大的啟示，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都是有一定的共性。
Part 1 爆品打造
—— 策劃、生產(chǎn)、推廣，就是嚴(yán)選打造任何一個(gè)爆品的全過(guò)程。

一、策劃期：爆款的5個(gè)維度
嚴(yán)選有很多的爆品，比如雪地靴、毛毛蟲鞋、琺瑯鍋，還有毛巾。這些爆品的策劃至少需要從五個(gè)維度出發(fā)，第一個(gè)維度是市場(chǎng)潛力，第二個(gè)維度是用戶需求，第三個(gè)維度是流行趨勢(shì)，第四個(gè)維度是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第五個(gè)維度是品質(zhì)感。
1.市場(chǎng)潛力：市場(chǎng)存量或潛在增量
成為爆款最基本的一點(diǎn)就是目前商品要有非常大的市場(chǎng)存量，或者有潛在的增量，之后嚴(yán)選才會(huì)開始從其他維度衡量這個(gè)商品。比如香薰市場(chǎng)全年的整體銷售額僅為八個(gè)億，所以嚴(yán)選將其作為次要開發(fā)的品類；而洗碗機(jī)、拖地機(jī)這樣的懶人電器商品，它每年的增幅會(huì)在300%和260%左右，所以嚴(yán)選積極開發(fā)了這樣一些懶人電器商品，并且在上線以后取得了非常不俗的成績(jī) 。
2.用戶需求：挖掘共性與個(gè)性
在確定商品的市場(chǎng)潛力后，就需要開始分析用戶對(duì)這件商品的具體需求，尋找可以落地具象化的點(diǎn) 。用戶需求有很多的差異，所以在求同存異的情況下，要去找到用戶的一些共性與個(gè)性。拿家居品類來(lái)說(shuō)，用戶可能最關(guān)注外形、品質(zhì)，但是再深挖一些用戶的需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)睡眠的質(zhì)量有要求，那么就可以去挖掘家居產(chǎn)品中可以促進(jìn)深睡眠的功能點(diǎn)，從而使得商品有具象化的點(diǎn) 。
3.流行趨勢(shì)：市場(chǎng)熱點(diǎn)與時(shí)尚趨勢(shì)
流行趨勢(shì)分為兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是結(jié)合當(dāng)下的一些熱點(diǎn)流行趨勢(shì)包裝現(xiàn)有的產(chǎn)品，因?yàn)榱餍汹厔?shì)永遠(yuǎn)是一個(gè)循環(huán)，所以可能目前流行的，在嚴(yán)選商品庫(kù)里面也有一些商品，那么就結(jié)合流行趨勢(shì)去包裝一些商品的熱點(diǎn)；另外團(tuán)隊(duì)會(huì)積極的關(guān)注很多大牌秀，通過(guò)買手對(duì)大牌秀的精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)的眼光，來(lái)挑選適合中國(guó)市場(chǎng)，以及適合嚴(yán)選用戶的爆款，提前一年進(jìn)行研發(fā) 。
4.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：與同類產(chǎn)品的差價(jià)
很多行業(yè)的價(jià)格體系相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是太透明，并且有大品牌的背書，他們議價(jià)空間往往是商品的8到10倍。但是在嚴(yán)選毛利率往往只有25~30%，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是爆款衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)因素。
5.品質(zhì)感：高于用戶期望值
品質(zhì)感是嚴(yán)選一貫以來(lái)堅(jiān)持的品牌形象，嚴(yán)選希望所有的商品，尤其是爆款能夠高于用戶的期望值，所以從原料到工廠管理，再到最后的包裝檢驗(yàn)檢疫，都有相關(guān)的嚴(yán)格把控，希望給用戶帶來(lái)驚喜感，也希望這種驚喜感能讓用戶進(jìn)行口碑傳播，從而促進(jìn)爆款的打造。

二、生產(chǎn)期：商品定價(jià)與供應(yīng)商管理
商品的生產(chǎn)期主要為商品管理與供應(yīng)商管理。其中，商品管理又可分為采購(gòu)管理與定價(jià) 。
商品管理：采購(gòu)管理
① 采購(gòu)計(jì)劃
目前嚴(yán)選有14000多件SKU，其中爆款占到了1/3，采購(gòu)管理的重要性可見一斑。而采購(gòu)管理最核心的就是采購(gòu)計(jì)劃，采購(gòu)計(jì)劃分為三個(gè)維度。
緯度一：銷售預(yù)期考慮生命周期細(xì)分維度。
從商品的生命周期細(xì)分維度出發(fā)，考慮整個(gè)商品的銷售周期，這里的細(xì)分維度主要從商品的自身屬性來(lái)劃分。一般嚴(yán)選把商品分為四季款、設(shè)計(jì)師款和季節(jié)款。四季款即一年四季都在銷售，一般分為全年365天來(lái)進(jìn)行備貨，那么這365天又會(huì)拆分成四個(gè)維度，也就是一個(gè)季度補(bǔ)一次貨，這樣無(wú)論是對(duì)工廠的產(chǎn)能和訂單的持續(xù)性來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常優(yōu)化的方案。設(shè)計(jì)師款也就是個(gè)性化潮款，主要是用來(lái)吸引新用戶和年輕用戶的眼球，一般售賣天數(shù)只有30天到45天左右，所以會(huì)去下整個(gè)生命周期的訂單，一般會(huì)下30天到45天的訂單，考慮前15天有一個(gè)爆發(fā)的增量，后20天有一個(gè)消解的減量，所以增量加上減量，就作為個(gè)性化潮款的整體備貨計(jì)劃方案。最后是季節(jié)款，一般可售賣天數(shù)為3到4個(gè)月。前第一個(gè)月會(huì)樂觀的去預(yù)估一個(gè)數(shù)據(jù)，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，乘以1.2倍的增量去做，第二個(gè)月覺得他會(huì)落到一個(gè)消減期，第三個(gè)月基本上會(huì)按照前第一個(gè)月的1/3到1/2的量來(lái)預(yù)估，第四個(gè)月基本上是配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，直接把所有的庫(kù)存將售賣完畢。