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從2019年開始，雙十一不再單指11月11號(hào)當(dāng)天，甚至從10月底就開始預(yù)熱。整體節(jié)奏拉長(zhǎng)，大家準(zhǔn)備時(shí)間更充分，能保證服務(wù)器流暢運(yùn)行，大家收貨的速度也會(huì)更快一些；但會(huì)造成一個(gè)問題：雙十一沒感覺了。
“沒感覺”，意味著缺少了期待。
且不論成敗如何，只從運(yùn)營(yíng)的視角來看，天貓雙十一在活動(dòng)的全流程策劃、運(yùn)營(yíng)推廣方面的動(dòng)作依然是非常完善和優(yōu)秀的。
今天我們就從運(yùn)營(yíng)的視角下，拆解其中的一些值得借鑒的要點(diǎn)進(jìn)行分享。
一、雙十一的變與不變天貓雙十一已經(jīng)走過一個(gè)輪回，今年是第13年。2009年第一屆雙十一成交額5200萬，到今年的5403億，雖然增速有所放緩，仍然突破了一個(gè)新高。

從認(rèn)知到忠誠(chéng)：2021天貓雙十一運(yùn)營(yíng)全視角解讀

我們來解讀一下：
1. 整體營(yíng)銷節(jié)奏和往年差異不大從整體節(jié)奏上看，2021年天貓雙十一的節(jié)奏和往年比較接近。
9月-10月開始招商，10月底第一波預(yù)售（可以理解為第一波預(yù)熱），承接了11月1-3號(hào)第一波正式銷售；11月4-10號(hào)是第二波預(yù)熱，接著是11月11號(hào)的狂歡；11月11號(hào)后一周返場(chǎng)期。

在活動(dòng)策劃中，通常超大型的平臺(tái)活動(dòng)傳播時(shí)間3-4周，中小型活動(dòng)1-2周。其中20%的時(shí)間做預(yù)熱，60%的時(shí)間在引爆期投入核心資源，剩余的時(shí)間用于PR傳播的部分，雙十一的整體節(jié)奏也是一致的。
整體節(jié)奏比較平緩，但并不是一件壞事，花點(diǎn)時(shí)間經(jīng)營(yíng)自己的用戶，非常值得。
2. 從品牌認(rèn)知到站內(nèi)轉(zhuǎn)化，經(jīng)典不改但更添新品/潮品等新玩法我們按照時(shí)間線梳理了雙11前后的整體玩法，分別在傳播策略、站內(nèi)活動(dòng)、內(nèi)容傳播等多方面都有相應(yīng)的動(dòng)作。
1）傳播策略方面
從2019年開始，天貓?jiān)趥鞑シ矫娣謩e在“天貓”和“天貓雙十一”這兩個(gè)品牌上都做了相應(yīng)的動(dòng)作。一方面將雙十一塑造成穩(wěn)定的全民活動(dòng)；同時(shí)天貓通過品牌故事的投放，激起用戶情感共鳴，提升對(duì)“雙十一”品牌本身的好感度。
2）站內(nèi)活動(dòng)玩法方面
除了各種跨店滿減、喵糖瓜分20億等常見玩法，還新增了新品發(fā)布、潮品、品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、全明星購(gòu)物車公開等新玩法。給消費(fèi)者建立“雙十一不只是賣滯銷品、低價(jià)產(chǎn)品，更是‘買新產(chǎn)品/潮品的好時(shí)機(jī)’”的新認(rèn)知。
3）站外內(nèi)容傳播方面
從10月20號(hào)的薅貓毛學(xué)院開始，價(jià)格敏感型的用戶就會(huì)收到薅羊毛的信息——你既然喜歡薅羊毛，我直接告訴你怎么薅好了。這其實(shí)也是一種營(yíng)銷策略。
其他的傳播，比如《王小樂不樂》是偏品牌的，喚醒大家購(gòu)物欲望；全國(guó)九個(gè)城市的喵糖樂園、天貓理想之城、雙十一是個(gè)什么節(jié)，都是天貓每年在強(qiáng)化“雙十一不只是買買買，更可以是其他的”的信息（在后邊的分析里也可以看到天貓具體都做了什么）。
到11月1號(hào)到3號(hào)左右，該了解的都了解了，就開始購(gòu)買轉(zhuǎn)化策略。站內(nèi)外的活動(dòng)、引爆的話題都會(huì)被拎出來，還有宣傳片視頻、榜單等，利用羊群效應(yīng)引導(dǎo)用戶購(gòu)買。
在整體的營(yíng)銷玩法上，設(shè)定某項(xiàng)激勵(lì)、話題，但是這些激勵(lì)、話題會(huì)通過你自己主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，或者完成他想要讓你完成的任務(wù)（比方說讓你去逛一逛），讓你去積累，去計(jì)算、去完成最終購(gòu)買的過程。
3. 連續(xù)13年的天貓雙十一，今年和往年相比有什么不一樣？整體來看，大概有五點(diǎn)變化：