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4. 從興起到鼎盛，雙十一活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)邏輯是怎樣的？阿里巴巴分享過一個(gè)雙十一品牌的全鏈路地圖，我們用阿里AIPL模型拆解一下：

從認(rèn)知到忠誠(chéng)：2021天貓雙十一運(yùn)營(yíng)全視角解讀

1）認(rèn)知：如何吸引全民參與？
即使你沒有參與，肯定也知道今年雙十一的一些信息。這就說明今年的雙十一已經(jīng)觸達(dá)到你，或者在你的腦海中形成了一個(gè)認(rèn)知。
用戶接受的信息是有限的，需要盡可能傳遞并與用戶對(duì)齊認(rèn)知——這是我們需要在“認(rèn)知”階段重點(diǎn)去做的。比如盲盒、潮品、新物種等營(yíng)銷IP，視頻、話題在社交平臺(tái)的互動(dòng)傳播，各城市廣告牌、裸眼3D等各種廣告投放、明星晚會(huì)等，都是打造“認(rèn)知”的手段。
2）興趣：如何激發(fā)你的興趣和參與感？
但光有認(rèn)知還不夠——知道并不代表會(huì)去看，也不代表看了之后就會(huì)買，所以如何激發(fā)你的興趣跟參與感，就是“興趣”解決的問題。
喵糖總動(dòng)員的互動(dòng)游戲玩法，通過利益刺激，以游戲的方式讓用戶參與和分發(fā)，在瀏覽、搜索等動(dòng)作中不斷刺激用戶對(duì)商品、品牌產(chǎn)生興趣。
同樣小紅書、知乎上的各種內(nèi)容種草、直播，都是不斷地刺激用戶產(chǎn)生興趣。
3）購(gòu)買：如何刺激你產(chǎn)生購(gòu)買行為？
有興趣的前提下，你也會(huì)因?yàn)闆]錢，或者別的原因控制自己不要剁手，所以需要設(shè)計(jì)一些東西，刺激你產(chǎn)生購(gòu)買，這是“購(gòu)買”解決的問題。
價(jià)格本身不是用戶產(chǎn)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于讓用戶有一種“占便宜”的感覺。圍繞用戶的行為路徑從瀏覽商品、加購(gòu)物車、搶券付款的行為進(jìn)行刺激，以及直播間搶購(gòu)、折扣優(yōu)惠、超級(jí)秒殺等促銷轉(zhuǎn)化手段都屬于購(gòu)買刺激的范疇。
4）忠誠(chéng)：如何讓你產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為？
購(gòu)買完以后，不代表你成為了天貓的用戶。天貓需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)運(yùn)營(yíng)“你”，直到你會(huì)經(jīng)常使用它們家的產(chǎn)品，你才成為了天貓的用戶；否則天貓?jiān)谙麓巫鰻I(yíng)銷的時(shí)候，還是需要重新觸達(dá)到你，特別難做。這就是“忠誠(chéng)” 。
忠誠(chéng)的最終結(jié)果就是：用戶在想買某個(gè)品類某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)不會(huì)想起某個(gè)品牌某個(gè)公司。
如何讓用戶有更好的忠誠(chéng)度？典型的行為有：

高效的物流，讓用戶能快速收到自己購(gòu)買的商品
商品質(zhì)量有保證
有問題，平臺(tái)快速響應(yīng)
對(duì)高信用等級(jí)的用戶，還有各種極速退款，墊付運(yùn)費(fèi)等特權(quán)服務(wù)，讓用戶對(duì)平臺(tái)形成“忠誠(chéng)” 。

整體天貓雙十一從認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)，把整個(gè)售后、物流都完全貫穿，形成了完整的全鏈路營(yíng)銷地圖。
接下來，我們用阿里巴巴的AIPL模型，解讀一下雙十一：
二、認(rèn)知：天貓雙十一如何預(yù)熱啟動(dòng)，吸引全民參與認(rèn)知層面我們重點(diǎn)看線上營(yíng)銷和線下體驗(yàn)兩部分。
1. 線上營(yíng)銷部分線上營(yíng)銷部分，微博一般是天貓做內(nèi)容的重要陣地。10月底的時(shí)候，微博就打出了非常有傳播度的一個(gè)問號(hào)：雙十一是個(gè)什么節(jié)？獎(jiǎng)品是雙十一1111暖心禮金。
從最終結(jié)果來看，閱讀量12.2億討論量156.2萬，這個(gè)數(shù)據(jù)還是比較大的。
隨著話題熱度提升，天貓還發(fā)布了一支趣味短片。這個(gè)短片有6個(gè)分段，從官方的角度告訴你雙十一可以是父親節(jié)，可以是母親節(jié)，也可以是情人節(jié)，取決于你雙十一的時(shí)候想要給誰買東西，而這個(gè)東西是一份心意一份禮物，而不是因?yàn)榇蛘畚覀儾艜?huì)去買。
但雙十一是個(gè)什么節(jié)，僅僅是一個(gè)短片是不能定義的。
天貓的官方賬號(hào)在話題的社區(qū)上，發(fā)布了很多好玩的海報(bào)：自我調(diào)節(jié)、好糾節(jié)、一年過兩次兒童節(jié)、一年過兩次圣誕節(jié)，這些都很有意思。