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廣告是一個動態(tài)的客戶認(rèn)知管理的過程，最終目標(biāo)是和目標(biāo)客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系。今天從認(rèn)知心理學(xué)的視角，來解析一下廣告的底層邏輯。為什么要做廣告？廣告的本質(zhì)是什么？廣告的本質(zhì)

廣告是一個動態(tài)的客戶認(rèn)知管理的過程，最終目標(biāo)是和目標(biāo)客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系。

還對廣告運(yùn)營認(rèn)知停留在廣告牌上嗎帶你全面解析廣告運(yùn)營新的模式

今天從認(rèn)知心理學(xué)的視角，來解析一下廣告的底層邏輯。為什么要做廣告？廣告的本質(zhì)是什么？
廣告的本質(zhì)是傳播和轉(zhuǎn)化。
通常，廣告=傳播學(xué)+營銷學(xué) 。隨著信息傳播底層設(shè)施的徹底改變，廣告也經(jīng)歷大洗牌，顯然僅融合傳播學(xué)與營銷學(xué)已不足夠。我們提出新公式：廣告=傳播學(xué)+營銷學(xué)+認(rèn)知心理學(xué)
從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，廣告是一個動態(tài)的客戶認(rèn)知管理的過程，最終目標(biāo)是和目標(biāo)客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系。情人眼里出西施，說的正是這種品牌偏好。
一句話，廣告始于認(rèn)知管理，終于品牌偏好。
今天重點(diǎn)介紹三個廣告方法論：客戶認(rèn)知看板、廣告運(yùn)營五步法、廣告投放九策略。
一、客戶認(rèn)知看板根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們研究21家酸菜魚單品品牌，做一個行業(yè)認(rèn)知地圖，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律：

在網(wǎng)絡(luò)影響力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的廣告賣點(diǎn)高度雷同：魚好吃湯更好喝，能喝湯的酸菜魚。
通常品牌都用主打賣點(diǎn)來做廣告宣傳，如何評價廣告投效果呢？
我們來使用一個工具：客戶認(rèn)知看板。

在做廣告之前，必須要做客戶洞察。
其中最重要的一項是：我們主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與客戶需求是什么關(guān)系？
第一，這個賣點(diǎn)屬于大眾認(rèn)知還是小眾認(rèn)知？

大眾認(rèn)知：優(yōu)點(diǎn)是不用再做市場教育，省下一筆營銷費(fèi)用；缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化可能比較嚴(yán)重。
小眾認(rèn)知：優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品差異化非常明顯，缺點(diǎn)是市場不一定認(rèn)可，教育成本偏高。

第二，這個賣點(diǎn)是客戶需要的？還是客戶想要的？

客戶需要need：優(yōu)點(diǎn)是客戶愿意當(dāng)下就買，轉(zhuǎn)化率高，缺點(diǎn)是客戶不一定愿意支付更高價格。
客戶想要want：優(yōu)點(diǎn)是客戶愿意支付更高的價格，缺點(diǎn)是客戶不一定愿意當(dāng)下就買。

我們再回到酸菜魚行業(yè)認(rèn)知地圖上來，有以下幾個結(jié)論：
（1）魚好吃湯更好喝已成必備需求
由于眾多商家都在主打這個產(chǎn)品賣點(diǎn)，漸漸成為大眾認(rèn)知+客戶需要。
必備需求就是行業(yè)賣點(diǎn)，行業(yè)賣點(diǎn)，就是把品牌換成另一家客戶也感覺不到差異化。
（2）品牌調(diào)性強(qiáng)滿足魅力需求
太二酸菜魚和姚酸菜魚等，都有比較強(qiáng)的品牌調(diào)性，屬于“小眾認(rèn)知+客戶想要“ 。
魅力需求，就是目標(biāo)客戶沒見過時無感，一旦體驗過，頓時體驗感比普通替代產(chǎn)品要強(qiáng)10倍，這是獨(dú)家賣點(diǎn) 。
（3）健康的油、下飯的菜、活魚料理是期望需求，這些都是“大眾認(rèn)知+客戶想要“
期望需求，就是目標(biāo)客戶對商家有期望值和認(rèn)同感，盡管產(chǎn)品的差異化并沒有那么大，也沒有那么多獨(dú)家賣點(diǎn)，但是，商家善于做客戶認(rèn)知管理，使得客戶對商家品牌形成某種消費(fèi)偏好。
（4）無感需求，是商家主觀認(rèn)為的“小眾認(rèn)知+客戶需要“
在品牌比較小的時候，過于個性化的品牌調(diào)性，其實都是無感需求。