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還有一些商家特色，比如用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的碗來(lái)盛放酸菜魚(yú)，如果客戶體驗(yàn)大幅提升，就是魅力需求；如果客戶感覺(jué)不到什么價(jià)值，就是無(wú)感需求。
這下我們就容易理解，為什么很多商家做的廣告效果不好？
要么是太小眾認(rèn)知，但是客戶無(wú)感的自嗨式廣告；要么是大眾認(rèn)知，但是賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化，替整個(gè)行業(yè)在吆喝，或者和一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊同樣的賣(mài)點(diǎn) 。
二、廣告運(yùn)營(yíng)五步法從認(rèn)知心理學(xué)的視角，我們認(rèn)為廣告可以分為五個(gè)步驟：編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系。

還對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)認(rèn)知停留在廣告牌上嗎帶你全面解析廣告運(yùn)營(yíng)新的模式

我們到天貓里隨機(jī)地搜索幾個(gè)產(chǎn)品：
1. 龍井茶葉

我們來(lái)拆解一下龍井茶的廣告：

小眾認(rèn)知：品牌感與價(jià)值區(qū)隔不明顯，客戶不知道這個(gè)品牌與其它龍井品牌有什么區(qū)別？
客戶需要：想要買(mǎi)高性價(jià)比的龍井茶。
買(mǎi)的是產(chǎn)品本身：品牌感是有設(shè)計(jì)的，但是主打賣(mài)點(diǎn)還是降價(jià)促銷(xiāo) 。
客戶可能是搜索流量來(lái)的：?jiǎn)未蜗M(fèi)為主，品牌復(fù)購(gòu)率未知。針對(duì)這類(lèi)客戶，商家以動(dòng)銷(xiāo)為主，最大賣(mài)點(diǎn)是降價(jià)促銷(xiāo) 。
小規(guī)模運(yùn)營(yíng)：搜索流量?jī)?yōu)化+競(jìng)價(jià)排名，來(lái)的都是弱關(guān)系。

2. 吸塵器

拆解吸塵器的廣告：
小眾認(rèn)知：戴森是高端品牌，因?yàn)閮r(jià)格貴，客戶基數(shù)非常小，喜歡平價(jià)品牌的大眾對(duì)它不熟悉；
客戶想要：目標(biāo)客戶知道戴森，也知道價(jià)格貴，但是認(rèn)可品牌溢價(jià)；
買(mǎi)的是品牌：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值不是一個(gè)具象的產(chǎn)品功能，而是經(jīng)過(guò)提煉與升華的、抽象的商業(yè)概念。
戴森提出一個(gè)非常炫酷的商業(yè)概念“氣流倍增技術(shù)”作為購(gòu)買(mǎi)理由。戴森還給出一個(gè)記憶符號(hào)“V9數(shù)碼馬達(dá)”來(lái)強(qiáng)化廣告記憶效果。
【還對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)認(rèn)知停留在廣告牌上嗎帶你全面解析廣告運(yùn)營(yíng)新的模式】小規(guī)模運(yùn)營(yíng)：來(lái)的都是強(qiáng)關(guān)系，認(rèn)可戴森品牌的人。
3. 零售酸菜魚(yú)

零售酸菜魚(yú)廣告拆解：

大眾認(rèn)知：酸菜魚(yú)是大類(lèi)需求。早在2017年末，酸菜魚(yú)在美團(tuán)的搜索指數(shù)就超過(guò)黃燜雞飯，說(shuō)明酸菜魚(yú)屬于大眾認(rèn)知的產(chǎn)品，群眾基礎(chǔ)非常好；
自然流量：銷(xiāo)量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) 。對(duì)于這種大類(lèi)需求，我們不做廣告都會(huì)有客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，這叫自然流量，也就有自然的轉(zhuǎn)化率。這就是大眾認(rèn)知的紅利。

這個(gè)品牌在天貓里用的是動(dòng)銷(xiāo)，提供3個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由都是客戶需要，能夠決策，但不能拉升客戶支付意愿。
買(mǎi)的是產(chǎn)品本身：3個(gè)賣(mài)點(diǎn)都是具象的功能，沒(méi)有抽象的賣(mài)點(diǎn) 。流量也可能是單次流量的弱關(guān)系。要攔截這樣的流量，就需要大規(guī)模策略，小規(guī)模運(yùn)營(yíng)已經(jīng)沒(méi)有效果。
這里需要格外注意：大眾認(rèn)知的缺點(diǎn)就是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 。把品牌去掉，換成另一個(gè)品牌，完全感覺(jué)不到有什么差別。
所以，大眾認(rèn)知的要點(diǎn)就是要建立品類(lèi)區(qū)隔，就是我在這個(gè)品類(lèi)中，與其它的對(duì)手有什么本質(zhì)的不同？這個(gè)非常重要。
如果有本質(zhì)的不同，就是客戶想要層面的競(jìng)爭(zhēng)，就是差異化；如果沒(méi)有本質(zhì)不同，就是客戶需要層面的競(jìng)爭(zhēng)，就是價(jià)格戰(zhàn) 。
我們?cè)倩氐綇V告運(yùn)營(yíng)五步法來(lái)分析，上面這3家分別主打的賣(mài)點(diǎn)，是產(chǎn)品級(jí)賣(mài)點(diǎn)、品牌級(jí)賣(mài)點(diǎn)、品類(lèi)級(jí)賣(mài)點(diǎn) 。整個(gè)編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系，都是完全不同的。