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如何做品牌定位 品牌定位有哪些( 五 )

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從手機案例中 ， 我們也不難發(fā)現(xiàn)：“健康”概念存在的問題就是空洞化 ， 很難被感知 ， 從而缺乏力量 。無法被感知的一個典型特性是 ， 消費者無法在某個具體的生活場景中想到它 ， 或者是消費者無法在某個具體問題上想到它 。
消費者能從“健康電視”中感知到企業(yè)預(yù)期想表達的意義嗎？消費者能從“健康晾衣架”概念中感知到什么呢？消費者又能從“健康瓷磚”中感知到什么呢？
這樣的實踐并不少見 ， “健康”概念在各個行業(yè)的錯誤實踐比比皆是 ， 例如：江博士“健康鞋”；情怡“健康襪”；皇瑪“健康沙發(fā)”等等 。
顯而易見 ， 消費者很難從以上概念中感知到任何有具體的聯(lián)想 。相反 ， 而那些在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫恼Z言能夠喚起感知 ， 這會影響到人們的意識 ， 從而被清晰地感受到它價值 。比如：去頭屑、電動車、可樂等等 。
一旦消費者從某個概念中感知不到它確切的價值 ， 消費者定然不會為該概念付錢 。這也提示企業(yè) ， 在設(shè)計品牌概念時 ， 一定靠充分考慮概念的感知力量 。感知越有力量 ， 概念詞匯越有價值 。
三、再者是“健康”概念在市場中曝光過度 ， 實踐泛濫
一旦某個詞匯概念被過度曝光 ， 會從兩個方面影響人們對它的看法 。第一 ， 人們會因為對該詞匯太熟悉 ， 誕生視而不見的現(xiàn)象 。第二 ， 人們會把它看作是一個習以平常的概念 ， 從而失去獨特性 ， 使其競爭力性大大削弱 。
第一 ， 當一個概念被過度曝光 ， 人們就會因為過去熟悉 ， 而失去興趣 ， 從而視而不見 。這是大腦固有特征 。
大腦喜歡探索新奇 。因為新奇的事物可能是驚喜 ， 也可能風險 。這是人類幾百萬年進化出來的生存能力 。新奇事物一旦是驚喜 ， 人們可以美餐一頓；相反 ， 新奇事物一旦是風險  ， 人們有充分的時間化解它 ， 避免驚慌失措 ， 一命嗚呼 。
總而言之 ， 人們對新奇的事物格外關(guān)注 。
一旦某個詞匯曝光過度 ， 人們對該概念太熟悉 ， 從而失去吸引力 。其實 ， 這也是諸多特性概念短時間有效 ， 長時間無效的根本原因 。比如：沃爾沃的安全 。當所有的汽車品牌都在廣告中說自己的汽車足夠安全時 ， “安全”概念就失去它原有的關(guān)注力 ?！敖】怠备拍蠲媾R相似的傳播環(huán)境 。
“健康”概念在各個行業(yè)的確很誘人 ， 很多企業(yè)為之所動 。導(dǎo)致的一個現(xiàn)象是 ， 市場上隨處可見的“健康”概念 。地板市場就上演著這樣故事 。
經(jīng)歷過裝修的消費者或許有過這樣顧慮——剛裝修的房子甲醛含量較高 ， 無益于健康 。因此 ， 人們會主動詢問裝修材料是否含甲醛 ， 是否健康 。
健康觀念在建材行業(yè)被格外重視 。板材企業(yè)并沒有因此而憂心忡忡 。相反 ， 他們敏銳地洞察到了這一需求 ， 并把消費者的憂慮看作是一個千載難逢的機會 。于是板材企業(yè)傾盡全力 ， 試圖讓自己的品牌能夠在消費者心智中代表“健康板材” 。
市場上沒有企業(yè)不為之所動 ， 他們不僅生產(chǎn)健康板材 ， 而且還通過廣告發(fā)起營銷攻勢 。池田品牌在建材市場圍繞“健康板材”展開廣告?zhèn)鞑?；福湘與千年舟在主流高鐵站投放廣告 ， 對外宣稱“健康板材”；世友地板因其實力雄厚 ， “更健康”的廣告在終端建材市場更為醒目 。

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