第二種情況是：不同品類對于健康的定義大徑相庭 。
我們討論裝修建材市場 。在這個市場 ， 不同品類的“健康”又意味著什么呢？好易點品牌處在晾衣架市場的第一陣營 ， 為了擴大市場 ， 品牌于2018年重新定位“健康晾衣架專家” 。與此同時 ， 企業(yè)以“健康改變認知 ， 重新定義晾衣行業(yè)”為營銷主題開展活動 。他們強調(diào)：好易點以健康技術(shù)為出發(fā)點 ， 快速在市場中建立起了“健康晾衣專家”的品牌形象 ， 以“健康晾衣”占領(lǐng)消費者心智認知 。
在媒體報道中 ， 我們得知“健康晾衣架”的核心是光波智能殺菌技術(shù) 。
同年 ， 基于市場的風向標 ， 東鵬瓷磚在市場上捕捉到“健康瓷磚”概念 ， 并集中資源全力開發(fā)新品 。企業(yè)認為 ， 這是一次千載難逢的戰(zhàn)略機會 。
東鵬重磅推出的“健康瓷磚”到底有何不同？它的價值在哪里？
在東鵬新品發(fā)布會上 ， 我們從企業(yè)那里得到的答案是：健康瓷磚指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能 。東鵬還宣布 ， 在未來 ， 東鵬將持續(xù)朝健康方向深度開發(fā) ， 健康衛(wèi)浴 ， 健康家庭……為消費者提供健康家居生活 。
基于以上信息 ， 我們把東鵬的健康瓷磚歸納為：抗菌、去醛、防滑 。
更早的實踐源于創(chuàng)維電視 。2007年 ， 創(chuàng)維電視就推出“健康電視” ， 并把該概念作為品牌定位持續(xù)推進 。“健康電視”的核心利益在于保護視力 ， 讓眼睛免除傷害 。在彩電品類 ， 健康意味著“不傷眼睛” 。
以上三個實踐案例 ， 不約而同的聚焦在“健康”概念上發(fā)力 。但 ， 三家企業(yè)對“健康”概念的定義都有自己的說法 。當這些概念傳遞到消費者那里 ， 必然會給消費者制造理解上的混亂 。
基于實踐案例 ， 我們不難發(fā)現(xiàn) ， “健康”、“有機”等詞匯具有多層含義 ， 這使得人們非?；靵y 。沒有精準的信息 ， 是很難形成社會性共識 。因為 ， 大家的理解不同 ， 看法不同 ， 共識就達不成一致 。
另外 ， 根據(jù)《華爾街日報》早些時候的一項民意測驗 ， 在過去的四年中 ， 越來越多的人開始將糖命名為對人體健康最有害的物質(zhì) ， 在此之前 ， 人們把煙草 ， 酒精和大麻定義成不健康 。更早一些 ， “健康”被簡單地定義為沒有疾病 。
如今 ， 當我們再討論健康時 ， 它提供的含義更為豐富 ， 身體健康、精神健康、食品健康…… 與傳統(tǒng)上對健康的定義不同 。健康不僅指沒有疾病 ， 它被寓意更多 。
由此而知 ， 一個概念想要在心智中有價值 ， 前提是該概念是消費者清晰和公認的 ， 理解上是一致的 。假設(shè)一個概念得不到大眾的一致理解 ， 品牌占據(jù)它就沒有力量 。
給企業(yè)帶來的啟示是 ， 在消費者心智中建立定位概念的詞匯要具有共有性和正確性 ， 應(yīng)盡量避免使用那些模棱兩可的詞匯 。
第二個問題是概念無法感知 ， 從而導(dǎo)致概念缺乏力量
著名哲學(xué)家康德曾說過：“概念無知覺則空 ， 知覺無概念則盲 ?！狈g成大白話 ， 大致的意義是：無法感知的概念是空洞的 。也就是說 ， 具象化的概念容易被感知 ， 才有力量 。
品牌試圖從“健康”中獲益 ， 前提是讓人們感知到“健康”概念提供的利益點 ， 從而產(chǎn)品購買欲望 。又或者是讓人們清楚地意識到其它品牌存在不健康的隱患 。僅有如此 ， 人們才會心甘情愿地為“健康”掏錢 。
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