然而到今天 ， 擁有“健康”產(chǎn)品僅僅是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn) 。尤其是近年來 ， 具有“健康”概念的產(chǎn)品被大量推出 ， 導(dǎo)致“健康”概念正失去它的獨(dú)特性 。要想真正贏得競(jìng)爭(zhēng) ， 認(rèn)知概念應(yīng)該更進(jìn)一步 。
這就如同競(jìng)技場(chǎng)上的淘汰賽和決賽 ， 入圍淘汰賽僅是參與競(jìng)爭(zhēng)的門檻 ， 離最終的勝利依然遙不可及 。
還有一點(diǎn)不容忽視 ， 今天的消費(fèi)者在一輪又一輪的食品安全事件中總結(jié)出了自己的經(jīng)驗(yàn) 。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí) ， 會(huì)主動(dòng)去看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期 ， 糖的含量等 。這讓那些“不健康”的品牌很容易被識(shí)別出來 ， 并且被永遠(yuǎn)納入購(gòu)物“黑名單” 。
在高度發(fā)達(dá)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 那些市場(chǎng)欺騙行為無法再糊弄消費(fèi)者了 。因此對(duì)于企業(yè)而言 ， 除了提供健康的產(chǎn)品之外 ， 已別無選擇 。因此也不難發(fā)現(xiàn) ， 提供健康產(chǎn)品的品牌僅是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本門檻 。
二、其次是“健康”概念過于空洞化 。概念空洞化在傳播上會(huì)帶來兩個(gè)嚴(yán)重的問題
【如何做品牌定位 品牌定位有哪些】第一個(gè)問題是無法達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí) ， 從而引起認(rèn)知上的混亂
在下棋的時(shí)候 ， 如果雙方?jīng)]有統(tǒng)一的象棋規(guī)則 ， 就無法下棋 。由此得出 ， 意義不能共有的人之間是不能通過語(yǔ)言溝通的 。
語(yǔ)言哲學(xué)家將語(yǔ)言分為“理想語(yǔ)言”和“日常語(yǔ)言”兩類 。我們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂玫恼Z(yǔ)言叫“日常用語(yǔ)” 。在市場(chǎng)營(yíng)銷中如果也將使用語(yǔ)言 ， 分為日常用語(yǔ)和理想用語(yǔ) ， 那么日常用語(yǔ)就是“消費(fèi)者語(yǔ)言” 。
理想語(yǔ)言通常指的是行業(yè)語(yǔ)言 ， 并不是大多數(shù)人們所共有的 ， 而是只在自己的領(lǐng)域上共有的孤立語(yǔ)言 。哲學(xué)家維特根斯坦認(rèn)為 ， 應(yīng)該打造“一個(gè)單詞只對(duì)應(yīng)一個(gè)含義”的語(yǔ)言 ， 它能夠解決語(yǔ)言上的混亂 。
“健康”、“有機(jī)”等概念屬于哪類詞匯呢？我們通過真正的案例來找出答案 。
今天 ， 消費(fèi)者對(duì)“健康”概念的理解已經(jīng)超越了對(duì)“食品安全”的簡(jiǎn)單渴望 ， 它已經(jīng)演變或具備多層含義 ， 包括心理健康和生活方式 。企業(yè)不禁要問 ， 消費(fèi)者對(duì)“健康”的理解到底是什么？我們看兩種情況 。
第一種情況 ， 在同一品類 ， 時(shí)間影響了人們對(duì)“健康”的理解 。
拿瓶裝水市場(chǎng)來講 。第一階段 ， 瓶裝水誕生 ， 消費(fèi)者的顧慮在于瓶裝水能否過濾干凈 ， 干凈即健康 。此時(shí) ， 訴求“27層凈化”的樂百氏被定義成健康品牌；第二階段 ， 當(dāng)消費(fèi)者不在擔(dān)心水質(zhì)衛(wèi)生問題時(shí) ， “補(bǔ)充礦物質(zhì)”被看作是健康的表現(xiàn) ， 康師傅在“礦物質(zhì)水”上進(jìn)行探索 ， 他被消費(fèi)者定義成健康品牌；后來 ， “弱酸性水”被農(nóng)夫山泉定義成健康 。層出不窮的概念 ， 下一個(gè)涌現(xiàn)出來的健康品牌是誰？
由此可見 ， 時(shí)間重塑了人們對(duì)健康的理解 。不同時(shí)間 ， 人們對(duì)健康的理解不同 。今天與昨天不同 ， 明天又會(huì)有所差異 。健康也許意味著衛(wèi)生 ， 也許意味著含礦物質(zhì) ， 也許意味著天然 。認(rèn)知混亂不堪 ， “健康”也失去了被占據(jù)的價(jià)值 。
我們看到很多食品飲料品牌正在“健康”概念上下功夫 。健康可樂、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶飲料等等 。越來越多的品牌加入“健康”陣營(yíng) ， 導(dǎo)致健康概念越來越平凡無奇 。
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