今年的雙十一狂歡節(jié)格外靜悄悄 。11月11日凌晨過后，往年都會刷屏的實時交易數(shù)據(jù)今年消失了，直到12日零點兩家雙十一的總成交額才姍姍來遲，雖然天貓5403億和京東3491億的數(shù)據(jù)依然亮眼，但對比往年已然低調(diào)了不少，其他電商平臺則是選擇了沉默 。消費者們在今年也冷靜了許多，瘋狂囤貨的現(xiàn)象越來越少，吐槽商家和平臺套路復雜的越來越多，甚至有大批年輕人加入了豆瓣“不要買”小組 。很明顯的現(xiàn)象是，在疫情常態(tài)化下，消費者開始學會理性消費了 。
另一個現(xiàn)象是，雙十一開始告別野蠻競爭 。盡管李佳琦和薇婭的直播間的預售累計近200億火熱依舊，但“最低價”的噱頭消失了，“先提價后降價”的商家促銷套路也被重點監(jiān)管了，另外懸在各大平臺頭上的反壟斷之劍也讓平臺之間的競爭收斂了，只是都默契地把預售時間提前到了10月20日 。失去了低價誘惑，戰(zhàn)線越拉越長的雙十一，商家要如何打動“理性”的消費者？又要如何在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下布局？
反壟斷下“雙十一”迎來拐點 理性消費成主題
“雙十一本想抄抄別人作業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)大家今年都沒怎么囤貨 。”這是一個90后上班族今年雙十一的最大感受，“對于雙十一，身邊的人好像都慢慢理性對待了，大家即使買也基本是比較需要的東西 ?！崩硇再徫锍闪四贻p人在這個雙十一的“新風尚”，有人喊出了“不買立省”的口號，豆瓣上的不要買小組里，網(wǎng)友在呼吁著拒絕“消費主義” 。
理性的空氣仿佛充斥著這個雙十一的各個角落 。今年雙十一開始前后，多地的消協(xié)、消委都公開提醒廣大市民朋友要“理性消費、按需消費”，就連去年在直播間敲鑼提醒所有女生們不要睡起來買的李佳琦，今年接受采訪時也表示，近年來消費者總體消費習慣趨于理性，對“挑選合適商品”的需求較為強烈 。這次預售我們提前二十天整理各個商品的特性和適用人群，幫助大家了解什么東西更適合自己，避免盲目跟風 。
在疫情常態(tài)化、經(jīng)濟承壓的大環(huán)境下，品牌商們也更加理性地對待“雙十一，即使是在李佳琦和薇婭這種頭部主播的直播間，今年也沒有了“全網(wǎng)最低價”的口號，大部分品牌都以產(chǎn)品小樣來湊折扣，有些品牌還會出現(xiàn)在多個主播的直播間，力度也基本一碗水端平 。
其實，早在今年雙十一開始之前，就有業(yè)內(nèi)人士做了一番預判，雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中表示，今年的雙十一將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞 。雖然雕爺對雙十一的評價過于消極，但是從宏觀政策、經(jīng)濟環(huán)境來看，今年雙十一的“理性消費拐點”有跡可循 。
其中，雙十一走向分水嶺的一個重要原因就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的互聯(lián)互通 。隨著平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷政策的落地，品牌商戶們不需要再面對曾經(jīng)平臺強勢的“二選一”，可以自由地選擇入駐各類電商平臺，就此告別了被個別平臺裹挾無休止的壓低價格的時代 。同時，工信部出手要求各平臺解除鏈接屏蔽更是“盤活”了商戶的全渠道流量：一方面，阿里已經(jīng)表態(tài)淘寶特價版將接入微信支付；另一方面，抖音群、微信聊天、QQ均可以通過鏈接打開淘寶鏈接 。互聯(lián)網(wǎng)平臺的“拆墻”大大拓寬了商家的免費流量渠道，有了更多選擇的商家，也不再迷信中心化平臺的雙十一流量 。
至此，從今年的雙十一開始，不再是一家獨大的天下，也告別了野蠻價格競爭的時代，流量和營銷的話語權(quán)正在逐漸從平臺回歸到商家 。那么除了在電商平臺以及各大主播的直播間廝殺，去分平臺或者頭部主播公域流量的一杯羹，商家的雙十一是否還有另一種打開方式？
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