“社交媒介進(jìn)一步擴(kuò)張，流量由中心化平臺(tái)向多個(gè)中心分散，線上微店、社群營(yíng)銷(xiāo)、私域直播等越來(lái)越受到商家的追捧”，微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明認(rèn)為，在私域中打造品牌的自己“雙十一”，會(huì)是未來(lái)的一個(gè)重要趨勢(shì) 。
作為微信頭部服務(wù)提供商的微盟早在今年3月就宣布開(kāi)放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，另外，微盟此前還先后支持商家接入百度小程序、QQ瀏覽器小程序、手機(jī)QQ小程序等多個(gè)平臺(tái)的小程序 ?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)互通讓微盟這類(lèi)SaaS服務(wù)商能夠扮演多個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)連接器角色，讓“雙十一”這個(gè)中國(guó)電商傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)呈現(xiàn)出更多渠道流量的活力 。
以消費(fèi)者為核心 打造另一種雙十一
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的打通，讓消費(fèi)者也享受了更多作為“上帝”的權(quán)益，既可以在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)比價(jià)選擇，又可以更便捷地分享產(chǎn)品鏈接互相“抄作業(yè)” 。雙十一另一個(gè)鮮明的趨勢(shì)，是消費(fèi)的主權(quán)回歸到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者開(kāi)始站上雙十一“食物鏈”的頂端 。
比較明顯的改變是，以往最讓消費(fèi)者詬病的凌晨付尾款，今年也有平臺(tái)率先做出了改善，京東就就把尾款時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí) 。另外，在雙十一前夕的11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管局還下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，“提示”中明確指出禁止采取“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷(xiāo)，其核心也是為消費(fèi)者“撐腰”，打擊商家的欺詐式的促銷(xiāo)套路 。
可見(jiàn)，雖然商家逐漸在雙十一拿回了營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，但是想要投機(jī)取巧靠“先提價(jià)后漲價(jià)”“虛假宣傳”“刷單炒信”等行為套路消費(fèi)者同樣行不通，雙十一的本質(zhì)，最終還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身，要以消費(fèi)者為核心培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)客群 。
今年許多品牌還在依靠平臺(tái)和頭部主播公域流量來(lái)促銷(xiāo)的時(shí)候，有一些品牌卻已經(jīng)靠平時(shí)積累的忠實(shí)粉絲在私域創(chuàng)造了另一種“雙十一” 。從11月1號(hào)到11號(hào)，打開(kāi)微信的“直播”入口，視頻號(hào)官方特地為品牌開(kāi)辟了“11.11”的頻道，在這里，是另一種類(lèi)型和景象的雙十一 。
【為什么雙十一主播沒(méi)了全網(wǎng)最低價(jià) 話語(yǔ)權(quán)重歸消費(fèi)者和商家】大部分報(bào)名參與雙十一視頻號(hào)直播好物節(jié)的品牌，都選擇了在雙十一期間每天固定時(shí)間堅(jiān)持直播 。在雙十一期間頭部主播的直播間里，曝光時(shí)間短的可憐的一些品牌，在這里可以每天通過(guò)幾個(gè)甚至十幾個(gè)小時(shí)，11天不間斷地與粉絲互動(dòng)，有條不紊地安排促銷(xiāo)活動(dòng) 。
截止到11日，真絲品牌錦月絲府一直雄踞視頻號(hào)官方會(huì)場(chǎng)潮流服飾品牌榜第一的位置，據(jù)悉，該品牌在1號(hào)的主場(chǎng)大促直播中，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了93W，GMV突破了1000W 。談到這一驚人的成交量，錦月絲府品牌負(fù)責(zé)人表示，這次雙十一我們其實(shí)并沒(méi)有很復(fù)雜的玩法，主要是通過(guò)一些雙十一限定的特價(jià)秒殺款還有砸金蛋的福利來(lái)回饋粉絲，直播間的粉絲基本都是來(lái)自我們的社群，如果要說(shuō)秘訣，可能是一直以來(lái)我們比較重視社群的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)有溫度的溝通和服務(wù)培育了一大批高黏性的粉絲，我們品牌日常的GMV最高就可達(dá)400w 。
除了小眾品牌，雙十一視頻號(hào)直播的參與者中，不乏許多在全渠道營(yíng)收規(guī)模可觀的知名品牌，如林清軒、巴拉巴拉、熱風(fēng)、純甄等等各行業(yè)的頭部品牌 。據(jù)為林清軒雙十一視頻號(hào)直播做代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商微盟透露，像這些知名品牌在視頻號(hào)做私域直播的好處是，可以不間斷地去觸達(dá)品牌粉絲，從公眾號(hào)、小程序、朋友圈以及多個(gè)入口都能隨時(shí)隨地打開(kāi)直播去觀看 。像林清軒的直播，我們?yōu)槠放浦贫嗽敿?xì)的直播計(jì)劃，通過(guò)各種秒殺和特價(jià)在引導(dǎo)粉絲成交的同時(shí)，更能夠?yàn)榉劢z更詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，傳達(dá)品牌理念，這是一種更能可持續(xù)、更有利于品牌培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的雙十一直播模式 。
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