也就是說 ， 王老吉很敏銳和迅速地捕捉到了“氣泡”這一趨勢 。形成反差的是 ， 在王老吉推出氣泡涼茶的兩年半后 ， 銷量連年下降的和其正才推出了氣泡涼茶 ， 試圖趕上“氣泡”這趟快車 。
王老吉于2018年推出的氣泡涼茶“爆冰涼茶”
【王老吉，姓什么都沒用了】圖源網(wǎng)絡
如今再去王老吉的天貓和京東旗艦店尋找這幾款產(chǎn)品 ， 除了黑涼茶還在售賣之外 ， 老款茉莉涼茶和爆冰涼茶已經(jīng)不見蹤影 ， 取而代之的是“茉莉風味無糖涼茶”和“無糖氣泡涼茶” 。
與其他無糖飲料一樣 ， 王老吉將“0糖0脂0卡”印在包裝醒目的位置上 。很顯然 ， 它瞄準的是年輕人對“無糖”的健康需求 。
王老吉于2021年推出的茉莉風味無糖涼茶
圖源京東
這兩款產(chǎn)品都是王老吉于2021年底推出的新口味 ， 但實際上 ， 王老吉早就開始關(guān)注“無糖”了——早在2016年6月 ， 王老吉就推出了無糖低糖涼茶新品 。要知道 ， 2016年中國無糖茶飲料的市場規(guī)模僅為現(xiàn)在的三分之一 ， 約18.2億元 。
真不愧是190歲的老品牌 。在看到王老吉這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新步調(diào)后 ， 可能任何飲料企業(yè)都不得不贊嘆一句：你王大爺還是你大爺 。
不僅僅做產(chǎn)品年輕化 ， 王老吉也在拼了“老命”進行消費者溝通年輕化 。
2017年伊始 ， 王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》；2019年11月 ， 王老吉跨界游戲 ， 推出《和平精英》版限量禮盒；2021年1月 ， 王老吉與快手磁力引擎實現(xiàn)戰(zhàn)略合作 ， 深度結(jié)合王老吉的“吉文化”與快手年輕多元生態(tài) ， 進一步深化年輕市場；2021年8月 ， 王老吉聯(lián)手快看漫畫打造“王老吉夏日創(chuàng)作大賽” ， 鼓勵用戶以“怕上火喝王老吉”文案進行創(chuàng)作為王老吉組CP……
類似的例子數(shù)不勝數(shù) 。從年輕化的媒介形態(tài) ， 到品牌聯(lián)名與跨界 ， 再到媒體平臺的戰(zhàn)略合作 ， 甚至到UGC形式的品牌互動 ， 王老吉一個不落 。
但尷尬的是 ， “黑涼茶”“茉莉涼茶”“爆冰涼茶”這些新品沒有一款真正引爆年輕人市場 。不僅在年輕人喜歡的便利店渠道難尋蹤跡 ， 甚至不少已經(jīng)退出歷史舞臺 。
王老吉的新品表現(xiàn)很讓人尷尬 ， 但是更令人尷尬的恐怕是涼茶在整個飲料市場中的地位 。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的報告 ， 在所有飲料品類中 ， 涼茶的銷量增長率和銷售額增長率幾乎墊底 。
飲料市場增長格局
圖源天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告
“奮進生”沒有成為“優(yōu)等生” 。倘若真要探尋這背后的道理 ， 我們恐怕就不得不看一看歷史 。
王老吉 ， 幸運又苦命
根據(jù)廣東省文化廳的官方介紹 ， 涼茶是粵、港、澳地區(qū)人民日常生活中的飲品 ， 是當?shù)厝烁鶕?jù)氣候和水土特征、以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導食用和總結(jié)出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的飲料 。
長久以來 ， 涼茶的飲用地域不超過粵港澳三地及其周邊 。在當時廣大消費者的心目中 ， 涼茶并不是飲料 ， 而更像是一種保健品或者藥品 。
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