1992年 ， 羊城藥廠 ， 也就是王老吉藥業(yè)股份有限公司的前身 ， 開(kāi)始生產(chǎn)綠色盒裝與罐裝王老吉涼茶 。預(yù)包裝涼茶賦予了涼茶走出粵港澳的潛力 ， 但是受限于消費(fèi)觀念和銷售渠道 ， 王老吉涼茶一直難以北上 。因此 ， 產(chǎn)品上市之后 ， 銷量一直不溫不火 。
王老吉涼茶的命運(yùn)被改寫(xiě) ， 是從加多寶集團(tuán)接手王老吉商標(biāo)開(kāi)始的 。
1995年 ， 香港鴻道集團(tuán) ， 也就是加多寶的母公司 ， 看到了王老吉涼茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 與羊城藥廠簽約 ， 獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán) 。當(dāng)時(shí)的羊城藥廠并沒(méi)有想到日后涼茶的風(fēng)光 ， 當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層的想法很簡(jiǎn)單：既然是個(gè)扶不起來(lái)的阿斗 ， 不如就租出去算了 。
哪成想 ， 2000年后 ， 加多寶集團(tuán)用一句廣告語(yǔ)徹底打開(kāi)了涼茶的市場(chǎng)——怕上火喝王老吉 。2002年到2005年 ， 王老吉涼茶的銷量3年內(nèi)猛漲10倍 ， 并在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂(lè) 。耀眼的成績(jī)羨煞旁人——沒(méi)有飲料品牌比王老吉更幸運(yùn)了 。
一句“怕上火 ， 就喝王老吉”火遍大江南北
圖源網(wǎng)絡(luò)
為什么這句廣告語(yǔ)能起到如此轟動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)？原因在于加多寶集團(tuán)挖掘了涼茶在消費(fèi)者生活中的核心產(chǎn)品價(jià)值 ， 并用簡(jiǎn)練直接地語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá) ， 將“涼茶”與“上火”這個(gè)所有中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)遇到的健康問(wèn)題深度綁定 ， 直接創(chuàng)造了一個(gè)清晰準(zhǔn)確、受眾面廣的飲用場(chǎng)景 。哪怕時(shí)隔20年 ， 我們還是不得不贊嘆這一策略的高明 。
反觀王老吉于2016年推出的新品 ， 它將產(chǎn)品的核心價(jià)值定位于“無(wú)糖”“健康”“口感好” 。這些對(duì)當(dāng)今飲料產(chǎn)品而言幾乎是標(biāo)配的賣點(diǎn) ， 又如何能激起市場(chǎng)的水花？王老吉始終沒(méi)有給到年輕消費(fèi)者一個(gè)理由 ， 一個(gè)為什么喝涼茶的理由——
如果我想喝無(wú)糖飲料 ， 那我可以去喝“無(wú)糖快樂(lè)水” ， 為什么要喝無(wú)糖涼茶？如果我想喝碳酸飲料 ， 那我可以去喝可口可樂(lè) ， 為什么要喝碳酸涼茶？
王老吉的新產(chǎn)品的確緊跟潮流 ， 但是王老吉好像忘了自己在本質(zhì)上還是一款涼茶 ， 以及當(dāng)初是如何起家的 。
更可怕的是 ， 因一句廣告詞興起的傳奇經(jīng)歷將“營(yíng)銷”二字刻在了王老吉的基因里 ， 讓廣藥和加多寶都迷戀起了廣告的力量 。
2012年 ， 王老吉的命運(yùn)又迎來(lái)拐點(diǎn) 。那一年 ， 廣藥集團(tuán)提出的“收回王老吉商標(biāo)”的訴求 ， 得到了中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)和北京市第一中級(jí)人民法院的支持 。這就意味著 ， 王老吉商標(biāo)從加多寶集團(tuán)那里重回王老吉集團(tuán) 。
在那之后的故事大家都很熟悉了——加多寶花2億元市場(chǎng)費(fèi)用冠名《中國(guó)好聲音》 ， 主持人華少在節(jié)目結(jié)束后飛快地講出“正宗好涼茶 ， 正宗好聲音”的廣告詞；王老吉把加多寶告上法庭 ， 原因是它認(rèn)為“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”這句廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳；王老吉為了和加多寶爭(zhēng)搶市場(chǎng) ， 也狠狠砸錢(qián)在地面和電視廣告上……
加多寶和王老吉在營(yíng)銷上不遺余力 ， 它們想做的無(wú)非是告訴消費(fèi)者自己才是“正宗好涼茶” ， 讓消費(fèi)者在購(gòu)買涼茶的時(shí)候選擇自己 。
加多寶于2013年推出的“對(duì)不起”廣告
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