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王老吉，姓什么都沒用了( 四 )

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王老吉，姓什么都沒用了


圖源微博
2016年 ， 經(jīng)過4年激烈的市場(chǎng)斗爭(zhēng) ， 涼茶的競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨穩(wěn)定——廣藥王老吉和加多寶雙足鼎立、二分天下 ， 分別占42%和53%的市場(chǎng)份額 。
暫且不論這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成了多大的資源浪費(fèi)和行業(yè)內(nèi)耗 ， 最終差強(qiáng)人意的市場(chǎng)成績(jī)似乎讓王老吉開始過分信任營(yíng)銷——只要花夠了錢、用足了力 ， 沒有不可攻克的市場(chǎng) ， 也沒有無法吸引的用戶 。
可以印證這一點(diǎn)的是 ， 現(xiàn)任王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記的陳矛 ， 早在2016年接受中新網(wǎng)采訪時(shí)就說 ， 王老吉要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化營(yíng)銷、打造年輕化的品牌形象 ?！盃I(yíng)銷”再次成為品牌關(guān)鍵詞 。
但結(jié)果是什么？王老吉的年輕形象日漸深入人心 ， 然而這種形象只保證了王老吉品牌在年輕人網(wǎng)絡(luò)生活中的存在感 ， 并沒有實(shí)現(xiàn)真實(shí)的銷量轉(zhuǎn)化 。王老吉真正需要的 ， 絕對(duì)不是一個(gè)個(gè)熱搜 ， 而是真金白銀 。
王老吉可能還沒意識(shí)到：那種用蠻力做營(yíng)銷的方式 ， 已經(jīng)不管用了 。
王老吉 ， 能否越活越年輕？
不僅是王老吉 ， 很多品牌在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的時(shí)候都進(jìn)入了誤區(qū) 。任何不能實(shí)現(xiàn)真實(shí)轉(zhuǎn)化的年輕化 ， 都是耍流氓 。
國(guó)內(nèi)領(lǐng)先傳播集團(tuán)CCE GROUP趙聰翀?jiān)诜窒碇锌偨Y(jié)出了“品牌逆生長(zhǎng)”的三個(gè)秘訣：產(chǎn)品年輕化、傳播年輕化、社交年輕化 。產(chǎn)品年輕化要抓住“新奇”“有趣”“好記”這三個(gè)關(guān)鍵詞；傳播年輕化要知道年輕人的文化生態(tài)和獨(dú)特語言體系；社交年輕化是要找到年輕人的專屬社區(qū) ， 從社交圈層突破 。
這種論調(diào)在今天早已不再新鮮——“品牌年輕化”這個(gè)話題被討論得太多 ， 可能只要是個(gè)想要活下去的老品牌都會(huì)知道產(chǎn)品、傳播和社交的三重打法 。
這么做沒錯(cuò) ， 但是問題在于這么做是不夠的 。年輕人是潮 ， 但是年輕人不傻 。他們?cè)敢鉃樾缕娴漠a(chǎn)品和有趣的營(yíng)銷方案貢獻(xiàn)流量 ， 但是未必愿意貢獻(xiàn)金錢 。又或者 ， 就算一些消費(fèi)者愿意為“姓氏罐”在內(nèi)的特殊產(chǎn)品買單 ， 但隨著熱度過去 ， 王老吉又該如何面對(duì)一年中剩下的三百多天？
“年輕人是潮 ， 但是年輕人不傻”
王老吉，姓什么都沒用了


圖源Pixabay
“品類多元化”是王老吉采取的又一策略 。從茶飲店、到檸檬茶、再到火鍋、甚至到白酒 ， 王老吉一一試水 ， 但是這些產(chǎn)品的命運(yùn)似乎也沒有比涼茶好到哪里去 ， 更何況它們還在稀釋王老吉“健康”“不上火”的品牌形象 。
王老吉在光怪陸離的消費(fèi)世界迷路了 ， 但并不是所有的老字號(hào)都找不到路 。成立于1912年的老金磨方就是一個(gè)好例子 。
2021年雙11 ， 金磨方成交額同比去年增長(zhǎng)320% ， 其中芝麻丸單品銷量超過56萬件 。老金磨方的CEO炎毅說：“消費(fèi)群體明顯年輕化了 ， 購(gòu)買我們產(chǎn)品的人群大多是18到28歲之間的年輕消費(fèi)者 ?！?br /> 為什么老金磨方就能做到王老吉沒做到的事？歸根到底 ， 老金磨方回歸了最根本的商業(yè)增長(zhǎng)邏輯 。
第一 ， 精準(zhǔn)把握產(chǎn)品可以滿足的消費(fèi)者需求 。老金磨方向來都強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的養(yǎng)生功能 。據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生典籍記載 ， 黑芝麻有滋陰補(bǔ)腎和潤(rùn)膚養(yǎng)發(fā)的功效 ， 這直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)代年輕人不健康的生活方式和亞健康的身體狀態(tài) ， 建立起了產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間的緊密關(guān)聯(lián) 。

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