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在中國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，只有少部分認(rèn)可品牌傳播影響力的企業(yè)采取“品效合一”——追求一次營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)達(dá)到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果——的策略；大部分企業(yè)更傾向于“品效分離”，即通過(guò)短線思維來(lái)評(píng)估每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的立竿見(jiàn)影的效果，而最終使它們陷入“短期主義”的泥沼。
老牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)阿迪達(dá)斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一員。
據(jù)阿迪達(dá)斯近日公布的2022年第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更縮水至8.8%，凈利潤(rùn)同比大跌62.6%至1.79億歐元。報(bào)告期內(nèi)，阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)再次錄得雙位數(shù)下滑，已連續(xù)三次失守中國(guó)市場(chǎng) 。

全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)怎么做(中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)八個(gè)新玩法解析）

在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)，即將于2023年期間交出CEO職位的卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪達(dá)斯未能充分了解中國(guó)消費(fèi)者，這是一個(gè)錯(cuò)誤。
事實(shí)上，阿迪達(dá)斯犯下的錯(cuò)誤還遠(yuǎn)不止于此，其曾多次公開(kāi)反思自身陷入“短期主義”營(yíng)銷(xiāo)思維，具體包括：

過(guò)度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）、電商廣告等，對(duì)難以直接衡量短期轉(zhuǎn)化ROI的品牌建設(shè)及投放關(guān)注過(guò)少，導(dǎo)致難以在消費(fèi)者的心智和情感層面，維持、加深與品牌的連接。

偏信末次點(diǎn)擊（Last click attribution）營(yíng)銷(xiāo)歸因模型，忽略了消費(fèi)者在此次點(diǎn)擊前所經(jīng)歷的長(zhǎng)期心智培養(yǎng)以及所帶來(lái)的影響，導(dǎo)致對(duì)品牌投放的結(jié)構(gòu)性偏頗。

過(guò)分重視效果投放對(duì)轉(zhuǎn)化的提升作用，輕視產(chǎn)品體系對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期支持作用，甚至過(guò)度使用價(jià)格手段提升短期轉(zhuǎn)化效果。

隨著近年來(lái)市場(chǎng)流量紅利見(jiàn)頂，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，效果廣告已經(jīng)無(wú)法輕易撬動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，品牌傳播對(duì)用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線，營(yíng)銷(xiāo)路徑正逐漸從品效分離向品效合一、品效協(xié)同轉(zhuǎn)變。
與短期思維不同，品效合一強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌和效果的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，在不同階段、目標(biāo)、場(chǎng)景下達(dá)到綜合效果的最大化，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期溢價(jià)的協(xié)調(diào)同步。
基于此，企業(yè)開(kāi)始重新思考品牌建設(shè)并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)投入結(jié)構(gòu)，探索如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng) 。
趨勢(shì)二：內(nèi)容創(chuàng)意和品牌建設(shè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)敘事升級(jí)年輕化
重視長(zhǎng)期品牌建設(shè)絕不僅僅是匹配投入。
在數(shù)字時(shí)代，生動(dòng)而有立體感的品牌故事，不僅是鏈接品牌與消費(fèi)者的核心載體，更有潛力通過(guò)長(zhǎng)期沉淀轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn) 。從品牌故事出發(fā)的品牌心智建設(shè)，往往具備更強(qiáng)的說(shuō)服力去鏈接更多用戶。
在此之上，與品牌故事相匹配的IP周邊、異業(yè)合作、創(chuàng)意工具等都在不斷喚醒和強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。
以乳業(yè)新銳企業(yè)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膶?shí)踐來(lái)看，其高速成長(zhǎng)的背后是生動(dòng)而有立體感的完整品牌敘事鏈。
不同于傳統(tǒng)企業(yè)試圖用“企業(yè)語(yǔ)言”凸顯品牌在營(yíng)養(yǎng)、功能、品質(zhì)上的量化指標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，采用擬人化手法，將品牌故事與目標(biāo)消費(fèi)群體的日常語(yǔ)境結(jié)合，通過(guò)“用戶語(yǔ)言”表達(dá)出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并與用戶產(chǎn)生情感鏈接。
例如，強(qiáng)調(diào)牛種的澳洲血統(tǒng)出身，每天80元伙食費(fèi)，牧場(chǎng)有專(zhuān)供奶牛享用的“月子中心”“幼兒園”……這樣的表達(dá)方式與內(nèi)容呈現(xiàn)，顯然比單純告知消費(fèi)者自家的牛奶蛋白質(zhì)含量高、能補(bǔ)鈣、奶源可溯源等都更有效。