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品類|“糖”人街探案：糖糖不吃糖

零食消費者品牌需求年齡問題兒童競爭低糖價值最大化糖糖

“糖糖不吃糖”是一號農場推出的兒童零食品牌 ， 本案是我們針對既定命題的一次思考：品類既定（兒童零食）、品牌名（糖糖不吃糖）既定的情況下 ， 一個新品牌如何完成“從0-1”的跨越？
壹 戰略認知
戰略是選擇 ， 是讓價值最大化的選擇
新品牌打造 ， 首要的任務是“定義品類”和“確立品牌核心價值” 。 定義品類的本質是定義受眾 ， 確立品牌價值的本質是確立在品類中的競爭優勢 。
從品類來看 ， 客戶希望打造的是兒童零食 ， 所以品牌受眾是兒童 。 從命名來看 ， “糖糖不吃糖”的品牌名已經表達出較為顯著的價值主張：不吃糖 。 于是 ， 我們的思考被進一步收縮為如下兩個問題：
1.哪些兒童需要減糖零食？
2.品牌能為這類人群提供什么獨特價值？
下面 ， 我們將從消費者需求和競爭戰略這兩種分析維度 ， 拆解對上述兩個問題的戰略思考過程 。
/問題1： 哪些兒童需要減糖零食？
受眾分層：聚焦核心需求人群
2020年5月 ， 中國副食流通協會攜手良品鋪子出臺《兒童零食通用要求》 ， 首次定義“兒童零食”：零食是指正餐以外用于補充或平衡營養、放松悠閑、愉悅心情的食品 ， 兒童零食則特指適合3～12歲兒童食用的零食 。
但是 ， 上述定義給出的“3-12歲” ， 是個很寬泛的年齡區間 ， 不同年齡段兒童的零食攝入 ， 有沒有進一步的差異？
由中國疾病預防控制中心營養與健康所、中國營養學會共同編制的《中國兒童青少年零食指南2018》作為我國目前最權威的科學零食指南 ， 將兒童零食人群劃分為2-5歲學齡前兒童、6-12歲學齡兒童兩個區間 ， 特別指出了2-5歲的兒童攝入零食以調節腸胃、營養補充為主 ， 需要低糖、低鹽和低脂；6-12歲的兒童則以能量補充為主 ， 按需適度攝入 ， 少食高糖、高鹽、高脂零食 。
品類|“糖”人街探案：糖糖不吃糖
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0-12歲各年齡段營養攝入需求
可以看出 ， 年齡段越小 ， 對零食成分的要求越嚴苛 ， 對低糖的需求越高；年齡段越大 ， 對能量補充的需要越大 ， 對低糖的需求越低 。
所以從膳食科學的角度 ， 若要主張減糖零食 ， “糖糖不吃糖”應圍繞低年齡段兒童進行布局 。
需求分層：圍繞消費決策人群
兒童零食消費有個特殊的現象：購買者與體驗者分離 。 孩子是消費體驗者 ， 家長卻是消費決策者 ， 而這兩者的訴求又時常是分化的 。 為了進一步研究不同年齡段孩子與其家長對于兒童零食的需求差異 ， 我們收集了300份問卷進行了一個小規模的調查分析 。
統計結果顯示 ， 0-6歲嬰幼童和6-12歲學齡兒童的零食需求的確具有較大差別 ， 尤其在購買決策方面表現出了完全相反的特征：低年齡段兒童的購買決策由家長做主 ， 而這部分家長正是“低糖”理念的擁躉 ， 對購買低糖食品有強訴求；6-12的學齡兒童則開始自己掌握決策權 ， 他們吃零食主要為了解饞 ， 并滿足一定的社交需求 ， 對口感的需求顯著上升 ， 鮮少會選擇低糖零食 。
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不同年齡段兒童的零食需求特征
所謂需求創造 ， 本質仍是深度的需求迎合 。 當我們去呼應決策群體的需求時 ， 低糖零食的受眾依然指向低年齡段兒童及其他們的父母 。
由此進一步明確問題一：“糖糖不吃糖”為誰而來？
“糖糖不吃糖”應該錨定低年齡段（6歲及以下）兒童的零食需求 ， 圍繞這個特定的群體以及他們身后的消費決策者建立相應的品牌溝通策略 。

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