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很多公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的小伙伴，開(kāi)口閉口“品牌調(diào)性”“品牌資產(chǎn)”，每天忙著做品牌推廣，忙著在不同微信群里貼發(fā)小廣告，忙著跟熱點(diǎn)，忙著更新品牌手冊(cè)，甚至忙著學(xué)習(xí)品牌的基礎(chǔ)定義：品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神
很多公司負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的小伙伴，開(kāi)口閉口“品牌調(diào)性”“品牌資產(chǎn)”，每天忙著做品牌推廣，忙著在不同微信群里貼發(fā)小廣告，忙著跟熱點(diǎn)，忙著更新品牌手冊(cè)，甚至忙著學(xué)習(xí)品牌的基礎(chǔ)定義：品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn) 。
很可惜，懂得很多大道理，仍然過(guò)不好這一生；懂得很多品牌相關(guān)的概念，仍然不知道怎么做。
怎么會(huì)出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象？
一、知道“運(yùn)算公式”，仍然不會(huì)做題
我們最初上數(shù)學(xué)課時(shí)，幾乎所有人都知道勾股定理、對(duì)數(shù)方程、各種圖形的面積算法等等運(yùn)算公式，但并不是所有人都會(huì)解題，并不是所有人都會(huì)數(shù)學(xué)滿分。
為什么呢？因?yàn)槲覀兩钪薪佑|的知識(shí)分為兩類：一類是概念性知識(shí)，一類是實(shí)操性知識(shí) 。簡(jiǎn)言之，一類是理論，一類是實(shí)踐。不去實(shí)踐的理論都是紙上談兵，缺乏理論支撐的實(shí)踐也是胡亂莽撞。
對(duì)于品牌的理解，我們都知道品牌的“概念性”定義——
品牌的英文名是Brand，這個(gè)詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼” 。那時(shí)候，人們用刻有不同符號(hào)的烙鐵印在牛、養(yǎng)、馬等家畜身上，從而區(qū)分與別人家的私有財(cái)產(chǎn) 。
到了中世紀(jì)的歐洲，很多手工藝匠人用這種打烙印的方法標(biāo)記自己的作品，以便顧客可以方便識(shí)別。
《營(yíng)銷管理》的作者菲利普·科特勒說(shuō)：

“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用于識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”

我的總結(jié)更簡(jiǎn)單，就是一句話：品牌，就是一種具有識(shí)別價(jià)值的符號(hào) 。

企業(yè)名稱是文化符號(hào)；
企業(yè)logo是圖形符號(hào)；
企業(yè)slogan是話語(yǔ)符號(hào)；
企業(yè)代言人是形象符號(hào)；
……

品牌的直接目的是，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌所傳遞的正面認(rèn)知、精神價(jià)值觀、倡導(dǎo)理念等等，而最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的產(chǎn)品，花錢(qián)、不斷花錢(qián)，產(chǎn)生商業(yè)行為。
可是，當(dāng)很多人問(wèn)我，屈太浪，你說(shuō)的這些我都知道啊？我對(duì)品牌的概念，上學(xué)的時(shí)候就會(huì)背，可我在工作的時(shí)候，還是對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)有很多困惑。這種現(xiàn)象的背后是，我們一直所了解的品牌概念，并沒(méi)有實(shí)操性。
具體表現(xiàn)為：
1. 只知重要性，不知如何做。理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性，卻不知道如何建立品牌優(yōu)勢(shì)，更不知道品牌營(yíng)銷的步驟；
2. 只知大概齊，不知系統(tǒng)化。工作重心聚焦在日常的品牌活動(dòng)推廣，而忽視品牌全局觀思考，常常陷入器械性地做活動(dòng)的怪圈；
3. 只知曝光量，不知用戶心。投入大量資源及資金刷新品牌認(rèn)知，卻往往走不進(jìn)用戶的心，也不知道用戶心目中的品牌真實(shí)位置；
……
所有的問(wèn)題的根本，就是沒(méi)有掌握實(shí)操性的知識(shí) 。而網(wǎng)上所有相關(guān)的品牌言論及內(nèi)容，都是關(guān)于“道”的闡釋，缺少關(guān)于“如何道”的解釋。
本篇文章，我將結(jié)合自己曾經(jīng)參與過(guò)的兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)，試以一個(gè)全新品牌形象，大體規(guī)劃出一個(gè)品牌營(yíng)銷的路徑，從而詮釋“實(shí)操性知識(shí)”的觀點(diǎn) 。
二、“實(shí)操性”品牌定義，反向思維想問(wèn)題
明白一個(gè)概念的定義，并不能代表可以靈活運(yùn)用、真正掌握。就像你十分了解一個(gè)女孩，并不代表你可以讓她作為你的女朋友。所以，“實(shí)操性”的品牌定義，它最終的目的是真正的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，走進(jìn)消費(fèi)者心里，真正運(yùn)用起來(lái)；不像“概念性”的品牌定義是為了讓你理解，為了讓你記住，詮釋含義。