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三、品牌實(shí)操步驟
對(duì)于品牌營(yíng)銷，我自己有一個(gè)理論模型：銅錢理論。它包含了品牌三個(gè)最核心的部分：內(nèi)在識(shí)別（品牌定位戰(zhàn)略）、外在識(shí)別（消費(fèi)者感官）、品牌活動(dòng)（激活過(guò)程）。除此以外，當(dāng)然還包含執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)支持等等其他要素。

銅錢理論
對(duì)于兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)，市場(chǎng)上處于十幾家品牌同等競(jìng)爭(zhēng)的局面，并沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，這一品類中很難說(shuō)哪一家占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此目前正屬于品牌突圍的好機(jī)會(huì) 。這一階段，哪家公司品牌做得好，率先搶占用戶心智，哪家就會(huì)成為未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且將占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。
另一層面，消費(fèi)者對(duì)于兒童學(xué)習(xí)桌的認(rèn)可還不足，需要進(jìn)行反復(fù)的教育，因此最先進(jìn)入消費(fèi)者選擇清單里的品牌將占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 。
兒童學(xué)習(xí)桌，產(chǎn)品材質(zhì)多選用原木、竹木、顆粒板等材質(zhì)，主要功能為調(diào)整孩子學(xué)習(xí)坐姿、讓孩子學(xué)習(xí)時(shí)處于健康姿態(tài)，從而預(yù)防孩子近視、駝背等成長(zhǎng)健康問(wèn)題。
從目前市場(chǎng)上的各大品牌來(lái)看，地域上分為國(guó)外、臺(tái)灣、大陸；定位多偏向兒童矯姿健康學(xué)習(xí)裝備；從品牌發(fā)聲角度來(lái)看，絕大多數(shù)品牌的廣告投放渠道以及內(nèi)容都不足；因而呈現(xiàn)出一種“戰(zhàn)國(guó)紛亂”的局面：渠道下沉、店面拼殺、各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。
【做好品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)操和技巧干貨分享】為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？主要有幾個(gè)原因：

該品類沒(méi)有數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者選擇極易出現(xiàn)困惑；
兒童學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品功能賣點(diǎn)雷同，難以從眾多競(jìng)品中脫穎而出；
消費(fèi)大眾對(duì)于該品類缺乏深度認(rèn)知，購(gòu)買行為發(fā)生較為隨意。

因此，打造一個(gè)火爆品牌，率先搶占消費(fèi)者心智，是亟待解決的問(wèn)題。根據(jù)上文我們提到的實(shí)操性品牌定義的概念，我們知道品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行符號(hào)化的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的具體實(shí)施，正是銅錢理論所表達(dá)的步驟。
“銅錢理論”的核心是將品牌最主要的幾部分拆解開(kāi)，通過(guò)每部分的鍛造，最終組裝成為一個(gè)傳播利器，去占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。所以，我們將品牌的營(yíng)銷過(guò)程分為以下幾個(gè)步驟：
（因篇幅原因，品牌定位、外在標(biāo)識(shí)、品牌傳播活動(dòng)部分不詳細(xì)展開(kāi)，以后再單獨(dú)談。）
1. 建立內(nèi)在標(biāo)識(shí)，即為品牌找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位
營(yíng)銷學(xué)上，一般使用STP理論（市場(chǎng)細(xì)分Segmenting、確立目標(biāo)市場(chǎng)Targeting、定位Positioning）來(lái)定位。這樣形成的是市場(chǎng)定位，從市場(chǎng)定位之中，我們要提取出品牌的定位。就是將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)述成消費(fèi)者能聽(tīng)懂、記住、傳播的話，植入消費(fèi)者內(nèi)心。
像上文預(yù)設(shè)那樣，我們?yōu)槟硞€(gè)兒童學(xué)習(xí)桌廠商，通過(guò)產(chǎn)品功能為維度的市場(chǎng)細(xì)分，我們將購(gòu)買學(xué)習(xí)桌的消費(fèi)者分為注重習(xí)慣養(yǎng)成型家長(zhǎng)、懼怕近視駝背型家長(zhǎng)、培養(yǎng)學(xué)習(xí)空間型家長(zhǎng)；通過(guò)發(fā)現(xiàn)，我們可以找到其中一個(gè)痛點(diǎn)：孩子課業(yè)繁重，長(zhǎng)期趴桌學(xué)習(xí)容易造成駝背、近視等不良健康問(wèn)題。
其實(shí)，兒童學(xué)習(xí)桌本身已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)了，它主要針對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、健康、成長(zhǎng) 。因此，我們?cè)谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候進(jìn)入孩子健康這個(gè)更窄的市場(chǎng)，這樣就可以理清我們的定位：專注5-12歲孩子學(xué)習(xí)姿勢(shì)矯正的兒童桌椅品牌。
有人可能會(huì)問(wèn)，為什么是5-12歲？為什么是學(xué)習(xí)姿勢(shì)矯正而不是預(yù)防近視？這個(gè)定位的推倒過(guò)程還需要更嚴(yán)密的邏輯，以后再詳談定位，這里只是將我的一些思考分享一下：
中國(guó)孩子一般5-12歲上小學(xué)，一般孩子還是住在家里，而上到初中、高中，多數(shù)就要住校，所以將目標(biāo)客戶年齡定位為5-12歲，更精準(zhǔn)、更精細(xì) 。