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做好品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)操和技巧 干貨分享( 四 )

云知道


為什么是學(xué)習(xí)姿勢(shì)矯正的功能強(qiáng)化，而不是預(yù)防視力？在很多人心中，近視的痛點(diǎn)更痛一些，直接挖更痛的賣點(diǎn)不是更好嗎？
不對(duì) 。學(xué)習(xí)桌椅的主要功能是可調(diào)節(jié)桌面、讓孩子遵循更健康、更標(biāo)準(zhǔn)的姿勢(shì)來(lái)學(xué)習(xí)，而不是預(yù)防近視，如果是怕孩子近視，最好的做法并不是購(gòu)買學(xué)習(xí)桌，而是讓孩子少寫(xiě)作業(yè)、多出去玩或者其他等等 。如果確立定位為預(yù)防近視的學(xué)習(xí)桌，會(huì)讓產(chǎn)品產(chǎn)生夸大的成分，不利于信任度的獲取 。
找到定位，就是為品牌找到了內(nèi)核，建立了內(nèi)在標(biāo)識(shí) 。接下來(lái)，就是如何轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者可以接受的外在標(biāo)識(shí) 。
2. 建立外在標(biāo)識(shí)，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級(jí)符號(hào)
為品牌建立外在標(biāo)識(shí)的過(guò)程，依我之見(jiàn)，就是翻譯品牌定位的過(guò)程，很少有消費(fèi)者能真正地了解產(chǎn)品，就連汽車、房產(chǎn)這樣的大型產(chǎn)品都有很多人在購(gòu)買時(shí)不了解 。但消費(fèi)者了解什么呢？了解品牌對(duì)外的形象、口號(hào)、名稱、關(guān)鍵詞、聯(lián)想等等外在標(biāo)識(shí)的部分 。
因此，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級(jí)符號(hào)（華與華方法論），讓消費(fèi)者幫助播傳，這才是最亟待解決的問(wèn)題 。
如何建立讓人一目了然、一見(jiàn)如故、不脛而走的品牌外在標(biāo)識(shí)呢？（推薦大家讀一下華杉老師的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》 。我的方法也來(lái)自于這本書(shū)里 。）
我們知道品牌最主要的元素有：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告視頻/廣告曲、包裝等 。下面我們就試著建立一套品牌的外在標(biāo)識(shí) 。
a. 文字符號(hào)找大眾俗語(yǔ)
確定了定位，首先為品牌取個(gè)名字？叫什么好呢？通過(guò)尋找耳熟能詳?shù)拇蟊娝渍Z(yǔ)，可以讓品牌毫無(wú)防備并且迅速進(jìn)入大眾心智 。
我們來(lái)分析一下學(xué)習(xí)桌行業(yè)，產(chǎn)品是孩子使用的，但掏錢的是家長(zhǎng)，那么我們就應(yīng)該站在家長(zhǎng)的角度來(lái)思考，什么樣的名字才能彰顯出家長(zhǎng)的心態(tài)，讓家長(zhǎng)有好感呢？
聯(lián)系日常俗語(yǔ)或生活場(chǎng)景，尋找那個(gè)可以喚醒大眾的詞語(yǔ) 。根據(jù)我的童年場(chǎng)景，我記得小時(shí)候總會(huì)唱《世上只有媽媽好》給大家聽(tīng)，這首歌幾乎是所有80后父母都比較熟知的強(qiáng)大IP 。所以，我們可以將品牌名命名為“媽媽好” 。
在此基礎(chǔ)上，我們找到一首歌曲《世上只有媽媽好》作為一切創(chuàng)意的開(kāi)端，那么，我們slogan與廣告視頻等都可以延伸這個(gè)創(chuàng)意：
■Slogan：矯姿桌椅媽媽好，健康學(xué)習(xí)我是寶
■15″廣告視頻：
以媽媽疼愛(ài)孩子的生活場(chǎng)景為基調(diào)，植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，音樂(lè)旁白選用《世上只有媽媽好》歌曲 。
場(chǎng)景：媽媽站在學(xué)習(xí)桌前，看著孩子坐在學(xué)習(xí)桌上認(rèn)真學(xué)習(xí)，孩子唱著“矯姿桌椅媽媽好”的歌曲 。
廣告文案：以歌曲《世上只有媽媽好》原調(diào)唱
矯姿桌椅媽媽好，健康學(xué)習(xí)真是好！
只要學(xué)習(xí)姿勢(shì)好，不怕近視惹煩惱！
尾版：好媽媽都選擇媽媽好兒童學(xué)習(xí)桌！
試想一下，當(dāng)線下賣場(chǎng)里不斷回響著這首兒歌時(shí)，將會(huì)是多么大的煽動(dòng)力，這足以讓所有人都能記住這個(gè)品牌以及所有傳遞的賣點(diǎn) 。
b. 視覺(jué)符號(hào)找原始圖騰
與文字符號(hào)同時(shí)進(jìn)行，視覺(jué)符號(hào)同樣可以從我們本土文化中最根本、最有共識(shí)的形象之中找 。
既然品牌命名為“媽媽好”，我們可以尋找與媽媽有關(guān)的視覺(jué)元素：女?huà)z、孟母、岳母，這是我們文化中最重要的母親，但是調(diào)性相差太大 。所以，換個(gè)思路，媽媽的形象通常會(huì)以什么物體、什么顏色、什么味道傳遞過(guò)來(lái)，通過(guò)這樣的思考，我們可以很貼切地找到令人“一見(jiàn)如故”的形象 。
是什么呢？就是媽媽的英文mom，通過(guò)將“o”改成紅心的小創(chuàng)意，可以直接形成類似于“MM”這樣的標(biāo)志 。因?yàn)椴皇俏也⒉皇窃O(shè)計(jì)，所以大概做了個(gè)草圖，來(lái)表明我的意圖 。

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