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寫好策劃方案的3大核心 策劃方案怎么寫( 二 )

云知道

  • 假如你用的是偏理性的專業(yè)理論模型寫法，那你寫出來的內(nèi)容就要有足夠的底氣保證是對(duì)的 。因?yàn)檫@時(shí)候，你其實(shí)是讓對(duì)方進(jìn)入了一種理性的邏輯，這很容易讓對(duì)方“出戲”，來思考你說的對(duì)不對(duì) 。
    • 順便分享幾個(gè)我經(jīng)常用來串方案邏輯的理論模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人貨場(chǎng)、波士頓矩陣等等 。
    這些當(dāng)然不是讓你生搬硬套，但是對(duì)于新人來說至少可以提供一些既有思路 。并且很可能用著用著，就學(xué)會(huì)了融會(huì)貫通，形成自己獨(dú)有的方案邏輯 。
    除了編排貫穿整個(gè)方案的邏輯，還有就是在具體寫的時(shí)候，怎么讓寫出來內(nèi)容看起來更有說服力 。比如策略方案輸出的觀點(diǎn)，怎么讓對(duì)方覺得有道理？寫創(chuàng)意方案的時(shí)候，怎么讓對(duì)方相信這個(gè)創(chuàng)意是可以傳播開來的？
    我自己總結(jié)有以下幾種方法，可以更好支撐我們的內(nèi)容：
    1. 擺數(shù)據(jù)
    這個(gè)是最簡(jiǎn)單，也是最有信服力的方式 。比如我們?cè)诜桨钢刑岢銎放聘餍呛献鳌⒏鶬P聯(lián)名的建議之前，最好是可以有一些數(shù)據(jù)說明，是這個(gè)明星粉絲人群跟品牌潛在人群相似度很高？是品牌潛在人群中喜歡文化藝術(shù)類IP的比例很高？這樣看的人才不會(huì)覺得，這只是你一拍腦袋想出來的 。
    2. 講故事
    用生活化的語言包裝整個(gè)推理過程，其實(shí)就是一種類比法 。比如舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在闡述一個(gè)策略的時(shí)候，可以用“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)維度，來包裝這個(gè)策略的合理性 。類似的講故事式語境還有“借力打力”、“一石二鳥”、“取長(zhǎng)補(bǔ)短”、“順勢(shì)而為”等等 。
    3. 歸納法
    拆解并分析類似的案例，從中總結(jié)共通性，來作為我們觀點(diǎn)或創(chuàng)意的支撐 。
    比如，我們提出的一個(gè)策略是讓品牌作為行業(yè)challenger的形象，來打破消費(fèi)者原本對(duì)這個(gè)品類認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，以此幫助品牌獲得認(rèn)可 。
    這個(gè)策略聽上去是很冒險(xiǎn)的，因?yàn)槲覀兌贾来蚱朴脩艄逃械恼J(rèn)知其實(shí)是非常難的，但也不是沒有成功的案例 。
    這時(shí)候，你在方案中就要找到類似的案例來深度分析他們的共性，以此總結(jié)出對(duì)于該品牌接下來怎么做，提供背書 。
    4. 交集法
    適用于推出大的策略/概念/創(chuàng)意等，把多維度的東西放在在一起來看，交集的那個(gè)就是可以佐證我們觀點(diǎn)/創(chuàng)意的內(nèi)容 。
    這個(gè)方法，主要是可以擺脫對(duì)方覺得從單一視角得出來的東西過于片面的現(xiàn)象，看起來更有信服力 。
    03 這樣做，可以避免客戶提出“什么品牌都可以做”的靈魂質(zhì)問
    相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，鋪鋪滿的一個(gè)方案講完了，到客戶提問的時(shí)候，總是有人會(huì)問這樣一個(gè)問題：請(qǐng)問方案中你們提的那個(gè)創(chuàng)意，跟我們品牌的關(guān)系在哪？其他同類品牌都能做吧？額，不對(duì)，好像什么品牌都可以做??！
    說實(shí)話，每次聽到這樣的問題，都好想罵人 。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的創(chuàng)意，怎么老是問出這么“哪壺不該提哪壺”的問題 。是誰都能做呀，但不是誰先做了誰火嗎？
    但現(xiàn)場(chǎng)的我們還是會(huì)故作優(yōu)雅地這樣回復(fù)：“嗯，是這樣的，我們覺得這個(gè)創(chuàng)意最主要的做法是作為social話題，可以很好地引起大家的關(guān)注，起到傳播造勢(shì)的作用……”
    最后的結(jié)果，往往都是以爭(zhēng)辯不過客戶結(jié)束的 。其實(shí)也不止是創(chuàng)意提案會(huì)這樣，策略型的方案，也會(huì)面臨這樣的困局 。其實(shí)根結(jié)在于，客戶覺得我們提供的方案無法解決他的商業(yè)問題 。
    怎么辦呢？我分享兩個(gè)可以盡量避免這種困局的經(jīng)驗(yàn)：
    1. 從解決品牌當(dāng)前商業(yè)問題的出發(fā)點(diǎn)，去提供方案
    你也許會(huì)講啦，客戶的商業(yè)問題不是在brief中講了嗎？比如這次就是：通過618 campaign，提升整體銷量啊 。但其實(shí)這只是他的訴求，并不是他存在的問題 。對(duì)于真正的問題，有些客戶自己知道，有些客戶自己都不知道 。這時(shí)候，你就要就像老中醫(yī)看病一樣，得先通過一頓號(hào)脈，講出病人的痛楚，讓他覺得自己是有這個(gè)病，這樣接下來提供的方子，病人就會(huì)心甘情愿地買單了 。

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