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寫(xiě)策劃方案的時(shí)候，我們要如何表面寫(xiě)出讓對(duì)方出戲的內(nèi)容呢？如何增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服力和合理性呢？以及如何避免同質(zhì)化，無(wú)法突出品牌方特點(diǎn)的內(nèi)容？針對(duì)這些問(wèn)題，筆者將給出具體分析與答案。

今天聊聊關(guān)于策劃、寫(xiě)方案這件事。一共有3點(diǎn)心得分享。
01 策劃又分為創(chuàng)意型策劃和策略型策劃
1. 創(chuàng)意型策劃
創(chuàng)意型策劃，門(mén)檻相對(duì)比較低。只要你能想各種活動(dòng)的創(chuàng)意玩法，再熟悉一下寫(xiě)方案的套路，基本就可以做。
也正因?yàn)檫@樣，很多時(shí)候，策劃會(huì)淪為只是給想出來(lái)的創(chuàng)意“包裝”方案而已：想盡辦法，找各種理由鋪墊推導(dǎo) 。
但即使這樣，好的創(chuàng)意策劃，寫(xiě)出來(lái)的洞察是有“靈性”的，而不只是類(lèi)似于寫(xiě)“他們是一群年輕個(gè)性的90后，他們喜歡娛樂(lè)化……”這種比較空洞的話(huà) 。
所以，在一些4A廣告公司寫(xiě)出來(lái)的創(chuàng)意方案里，這些前面的推導(dǎo)都是會(huì)請(qǐng)資深的文案來(lái)寫(xiě)，比如經(jīng)常見(jiàn)到的是一張大圖上，壓一句短短的話(huà)，但看下來(lái)，就會(huì)覺(jué)得：臥槽！寫(xiě)得真好！
倒不全是文字有多優(yōu)美，而是寫(xiě)出來(lái)的“洞察”是真的很“小”，但是感覺(jué)很有觸動(dòng)感。
這也驗(yàn)證了之前一個(gè)前輩說(shuō)的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾氣、小行為。所以，想要做好創(chuàng)意型策劃，內(nèi)心可能要相對(duì)感性一點(diǎn) 。反正我感覺(jué)自己應(yīng)該不是這個(gè)路數(shù)的。
2. 策略型策劃
另外就是策略型策劃了。我們平時(shí)可以聽(tīng)到各種諸如生意策略、品牌策略、溝通策略、媒介策略、social策略、電商策略……
在我理解，不管是哪種策略，本質(zhì)上都是作出的一種選擇。這種選擇都是先通過(guò)對(duì)行業(yè)格局、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等多方面的分析和洞察，然后提供好幾種方法，最后再結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢(shì)，再?gòu)闹腥ミx擇一條最優(yōu)的，這就是策略。
所以，從某種程度上來(lái)說(shuō)，策略型策劃是需要更加理性的，需要往“大”了看。這也就是為什么很多公司招策略型策劃，最少都要工作個(gè)2-3年。并且很多以廣告策略／咨詢(xún)?yōu)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的公司，都會(huì)有各自聚焦的行業(yè)，比如有的擅長(zhǎng)餐飲業(yè)、有的擅長(zhǎng)快消業(yè) 。
兩種類(lèi)型的策劃，沒(méi)有高低之分，因?yàn)橥鞍l(fā)展的方向會(huì)不太一樣：
創(chuàng)意型策劃做到后面，會(huì)越來(lái)越往creative的方向發(fā)展。策略型策劃，會(huì)往consulting的方向發(fā)展 ?？梢越Y(jié)合自身屬性選擇。
當(dāng)然，也有很多時(shí)候，寫(xiě)那種比較大型的品牌年度規(guī)劃方案的時(shí)候，既會(huì)需要策略，也會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)意。所以，如果能都兼顧到，那你一定會(huì)成為一個(gè)不可多得的“通才” 。
02 寫(xiě)方案的本質(zhì)是精心安排好一場(chǎng)“說(shuō)服”的過(guò)程
到打開(kāi)PPT寫(xiě)方案這一步，說(shuō)明你已經(jīng)有了解決思路（或創(chuàng)意，或策略）。只是要通過(guò)PPT這一形式，來(lái)呈現(xiàn)你的想法，最后的目的是說(shuō)服對(duì)方接受你的想法。所以很多人包括我自己，有時(shí)候一打開(kāi)PPT或者寫(xiě)著寫(xiě)著就一團(tuán)亂，根本原因都是思路沒(méi)有捋清楚，導(dǎo)致自己都說(shuō)服不了自己。
當(dāng)有了成熟的思路后，才真正到了編寫(xiě)方案的時(shí)候。通常有兩種方案編寫(xiě)邏輯，一種是娓娓道來(lái)的講故事型的寫(xiě)法，另一種是偏理性的專(zhuān)業(yè)理論模型的寫(xiě)法，也分別對(duì)應(yīng)“說(shuō)服”的兩種方法：“曉之以情”和“動(dòng)之以理” 。
兩種寫(xiě)法本質(zhì)上沒(méi)有孰優(yōu)孰劣，但有兩個(gè)前提：