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怎么推廣一個(gè)新產(chǎn)品 新品推廣方法( 三 )

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對(duì)于低參與（隨手購買、嘗鮮購買）的產(chǎn)品，在內(nèi)容打造上，也有兩種方式可考慮：聚焦品牌好感，讓廣告好感轉(zhuǎn)化為品牌好感，側(cè)重培養(yǎng)品牌印象，打造記憶符號(hào)（好的廣告素材、人氣、品牌受歡迎程度等簡單線索），比如口紅的代言人營銷提高用戶的參與度，補(bǔ)充商品知識(shí)、強(qiáng)調(diào)購買利害關(guān)系——例如農(nóng)夫山泉大量廣告素材，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和水質(zhì) 。
四、媒介策略
說完內(nèi)容，再談?wù)劽浇椴呗?，做媒介?guī)劃前，得做到兩個(gè)了解：
了解所選擇媒介類型、特性和價(jià)格
了解用戶對(duì)接觸不同媒介信息的到達(dá)和反饋
圍繞著消費(fèi)行為的參與度，有三種比較典型的媒介組合方式：
高參與度（花較多時(shí)間精力決策購物）：向特定消費(fèi)人群（高潛）傳達(dá)詳細(xì)信息和知識(shí)，再通過全國類媒體形成輿論（受歡迎和成為話題）
中參與度（換購、增購為主）：大眾媒體預(yù)熱提高期待度（類似打造【氛圍感】）+專業(yè)知識(shí)類媒體提供詳細(xì)信息+上市后一定時(shí)間大曝光媒體達(dá)到全面知曉
低參與度：傳播具備吸引力的廣告素材，喚起興趣和試購，再疊加大型媒體推廣效應(yīng)激發(fā)正向反饋和循環(huán)購買，疊加促銷活動(dòng)（電商\線下）
舉個(gè)高參與度的例子，最近上市的小度學(xué)習(xí)平板，屬于高價(jià)低頻產(chǎn)品，家長購買的參與度很高 。為此，我們先精準(zhǔn)鎖定家長精準(zhǔn)人群（小度老用戶、家長老師kol等），把選擇產(chǎn)品的考量依據(jù)、小度平板的性能優(yōu)勢(shì)一一說清楚，完成第一部分對(duì)特定群體的傳達(dá)，且形成專業(yè)背書 。
之后結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)【防藍(lán)光護(hù)眼能力】評(píng)測(cè)結(jié)果（小度防藍(lán)光效果第一），發(fā)起#防藍(lán)光不是偽科學(xué)#的話題，當(dāng)天自動(dòng)上了微博熱搜且自動(dòng)引發(fā)媒體廣泛報(bào)道——從而吸引更多有興趣的人，他們?cè)谒阉鳟a(chǎn)品信息的時(shí)候關(guān)注到之前沉淀的信息知識(shí)，更容易形成轉(zhuǎn)化 。
再舉個(gè)低參與的案例，在網(wǎng)易考拉的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備推一款自產(chǎn)的月餅 。這類產(chǎn)品無疑屬于相對(duì)低參與度的產(chǎn)品，且月餅本身差異化不是很夠（網(wǎng)紅口味太多，本身這款口味相對(duì)傳統(tǒng)），為此我們發(fā)起了一個(gè)試購活動(dòng)【中秋如下雨，月餅免費(fèi)嘗】 ?；顒?dòng)上線后，降低大家的嘗試門檻，激發(fā)試購興趣 。結(jié)果活動(dòng)上線不到一周，所有庫存月餅都售罄 。
值得注意的是，有的新品屬于年度戰(zhàn)略級(jí)新品，對(duì)此，傳播的戰(zhàn)線也應(yīng)更再長，長達(dá)半年或者一年，對(duì)此：
中高頻購買：采用集中+脈沖投放策略——新品上市集中+不間斷常規(guī)投放+重要節(jié)點(diǎn)脈沖投放
低頻購買：采用集中+斷續(xù)投放策略——新品上市集中+平時(shí)無投放+重要節(jié)點(diǎn)脈沖投放比如小度智能屏X系列，作為年度戰(zhàn)略新品（低頻購買），上市期有新品發(fā)布會(huì)和集中測(cè)評(píng)造勢(shì)傳播，重要節(jié)點(diǎn)再結(jié)合用戶的購買訴求再做脈沖投放（最近結(jié)合春節(jié)期間的送禮訴求，植入綜藝《王牌對(duì)王牌》）
五、殺手锏
最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目標(biāo)市場的判斷、用戶研究，內(nèi)容規(guī)劃、媒介策略……然而殘酷的是，如果這些都是正確的分析、正確的策略，也只能獲得【正?！康男Ч?，【正常】的投入產(chǎn)出比 。
而不是【爆炸】、【超預(yù)期】的所得 。
因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，我們面對(duì)的都是廝殺激勵(lì)的市場，擁有的則是有限的資源，想要更進(jìn)一步，就需要思考【殺手锏】，即：
1、 引發(fā)主動(dòng)傳播的話題或者事件
2、 對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生巨大的影響作用
當(dāng)然，如果兩者兼?zhèn)涓?。
第一點(diǎn)，比如結(jié)合某一賣點(diǎn)或者主張，引發(fā)公眾的充分討論，比如：
價(jià)值觀營銷（內(nèi)外、多芬）

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