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宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后，買量市場(chǎng)也受到了一定的刺激。
數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Liftoff提到，今年特殊的環(huán)境短暫地改變了用戶行為，游戲用戶的獲取與轉(zhuǎn)化成本都有所降低。但同時(shí)，由于目標(biāo)用戶的針對(duì)性被稀釋，加之游戲運(yùn)營(yíng)的集體發(fā)力，游戲的付費(fèi)成本實(shí)則是在變高，付費(fèi)用戶的激活成本增長(zhǎng)近24%，一個(gè)付費(fèi)用戶的成本達(dá)到了近300元。

付費(fèi)用戶成本的增加，也迫使游戲公司開(kāi)始注重精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷，從數(shù)據(jù)來(lái)看，二次元游戲的轉(zhuǎn)變尤為明顯。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年二次元游戲的投放增長(zhǎng)率一直處于較高的水準(zhǔn)，到了9月，二次元手游的投放量已與傳奇手游并列第一。

從知名IP到新題材，越來(lái)越多的二次元游戲在巨量引擎等綜合型廣告平臺(tái)做起了投放與營(yíng)銷。對(duì)此，游戲日?qǐng)?bào)以時(shí)間為次序，挑選了三款投放效果較好且類型不同的二次元手游，通過(guò)這三款游戲具體了解下“品效合一”的新打法，究竟會(huì)為游戲帶來(lái)什么。

對(duì)于IP游戲：充分調(diào)動(dòng)粉絲積極性，提升垂直用戶的滲透
首先是6月上線的《凹凸世界》。作為中國(guó)最大的粉絲參與的ACGN領(lǐng)域IP，《凹凸世界》一直以口碑為驅(qū)動(dòng)，擁有國(guó)漫二次創(chuàng)作數(shù)量最多的粉絲群體。
2015年第一季時(shí)，《凹凸世界》的B站評(píng)分8.9，彈幕總數(shù)92.6萬(wàn)，隨后每出一季，數(shù)據(jù)都會(huì)翻倍，評(píng)分也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng) 。隨著今年第三季完播，《凹凸世界》動(dòng)畫(huà)全網(wǎng)播放量已經(jīng)接近6億，第三季B站彈幕總數(shù)已超過(guò)390.2萬(wàn)，評(píng)分達(dá)到9.5 。
據(jù)官方透露，《凹凸世界》的粉絲畫(huà)像更偏向于女生為主的年輕用戶群體，改編游戲采用的是戰(zhàn)棋玩法，操作門檻較低，玩法中度，較能體現(xiàn)具有差異化的low poly（低多邊形）美術(shù)風(fēng)格。而low poly的風(fēng)格特點(diǎn)更易于粉絲的同人創(chuàng)作。

因此在營(yíng)銷推廣時(shí)，官方更多從動(dòng)漫游戲雙線聯(lián)動(dòng)為切入點(diǎn)，配合寵粉的劇情與玩法特點(diǎn)，根據(jù)不同的推廣階段輸出高質(zhì)量的宣傳物料，尤其是視頻素材。由于此前《凹凸世界》的粉絲本身就會(huì)在抖音上傳同人作品，所以官方提供的視頻物料，也激發(fā)了核心粉絲的創(chuàng)作動(dòng)力。加之視頻物料本身的質(zhì)量達(dá)標(biāo)，相關(guān)素材不僅取得了預(yù)期的傳播效果，同時(shí)還能收割一批參與二次創(chuàng)作的核心用戶。
而在品牌側(cè)，游戲方與抖音合作，由后者為《凹凸世界》的游戲推廣提供承建、推薦策劃等，如首發(fā)之前的抖音挑戰(zhàn)賽、抖音今年新推出的二次元社區(qū)元?dú)鈱W(xué)院等。在正式上線前，《凹凸世界》在抖音的話題播放量有近20億。在此基礎(chǔ)上，雙方又合作打造了首個(gè)二次元IP項(xiàng)目“DOU電磁波空中漫展”直播活動(dòng)，將已產(chǎn)生的流量聚合起來(lái)，提升轉(zhuǎn)化率。
從推出物料到引導(dǎo)二次創(chuàng)作，從發(fā)起挑戰(zhàn)賽到打造直播活動(dòng)，《凹凸世界》手游的一系列營(yíng)銷套路，基本都是為了最大程度激活潛藏在抖音的原IP粉絲。所以即便部分安利信息出現(xiàn)得比較突然，但產(chǎn)生共鳴的玩家還是愿意給予相關(guān)營(yíng)銷素材正面反饋。

此外，《凹凸世界》還與西瓜視頻的游戲達(dá)人開(kāi)展合作，針對(duì)核心粉絲與泛二次元玩家開(kāi)啟帶貨模式。簡(jiǎn)而言之，在前期投放時(shí)，《凹凸世界》與巨量引擎嘗試了各種合作方式滲透垂直領(lǐng)域，游戲也在上線后的第一周，取得了iOS免費(fèi)榜持續(xù)一周第一，暢銷榜Top17的成績(jī) 。