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（5）多用“你”“我”，拉近距離

寫品牌文案要有用戶思維，不只是說說而已。如果文案中多用“你”或“我”這樣的人稱代詞，就不會(huì)讓讀者感到那么高高在上，而是與其平等對(duì)話，拉近了品牌與用戶的距離。
比如奧迪A6的品牌文案“別人看到你的成就，我們看到你的奮斗”；紅牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本來就很美”，這類文案就顯得很親切，用戶也更容易接受甚至喜歡。
2. 長(zhǎng)文案
（1）品牌故事
所謂品牌故事，就是對(duì)品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達(dá) 。傳播品牌故事，能夠讓目標(biāo)受眾形成對(duì)品牌的正確認(rèn)知。比如海爾通過張瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用戶心目中樹立了一個(gè)產(chǎn)品高質(zhì)量的形象。
品牌故事根據(jù)寫作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、內(nèi)容型”四類。

定位型品牌故事重點(diǎn)在于表現(xiàn)品牌帶給客戶的差異化價(jià)值。比如貝蒂斯橄欖油定位是“西班牙皇室用油”，在品牌故事中就點(diǎn)出了“西班牙是橄欖油王國”，產(chǎn)地正宗，貝蒂斯是西班牙皇室選用的，品質(zhì)必然很高。
故事型品牌故事常常從品牌歷史、產(chǎn)品來歷、創(chuàng)始人等角度，按照寫故事的方式來展示品牌來歷和情懷。比如西少爺肉夾饃就出了個(gè)情懷型品牌故事，講的是創(chuàng)始人看了《壽司之神》電影之后，深受感染，毅然辭職回老家拜師學(xué)藝，從零開始做最正宗的陜西肉夾饃，開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。
理念型品牌故事一般在某些產(chǎn)品層面極難形成差異化時(shí)，通過獨(dú)特的品牌理念來實(shí)現(xiàn)差異化。比如某兒童模特培訓(xùn)的品牌潮童星，品牌故事就圍繞“著裝時(shí)尚、陽光、有氣質(zhì)、有內(nèi)涵”的家庭教育理念來寫。
內(nèi)容型品牌故事通過創(chuàng)作目標(biāo)客群感興趣的文案內(nèi)容，來傳遞品牌的定位及理念。其中，最典型的案例就是江小白，通過有趣好玩的文案，吸引了目標(biāo)受眾注意，并形成了互動(dòng) 。
從寫作思路來看，一般可以遵從“起承轉(zhuǎn)合”這個(gè)最基礎(chǔ)的邏輯 ?！捌稹钡牟糠忠欢ㄒM(fèi)者興趣，抓住消費(fèi)者的心；“承”的部分就順理成章的講故事，娓娓道來，讓讀者被故事的情感所打動(dòng)；“轉(zhuǎn)”的部分自然而然引出品牌，結(jié)合前面的故事談為什么會(huì)有這個(gè)品牌的誕生，能解決什么樣的問題等；“合”的部分回到“起”提出的問題，告訴消費(fèi)者這樣的品牌滿足了他們的期待，給他們帶來向往已久的生活方式。
（2）品牌公關(guān)
美國作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術(shù)》中提到“PAST”原則，即每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、范圍（scope）和主題（topic），與我們前面提到的文案創(chuàng)作前期準(zhǔn)備有異曲同工之處。
首先我們要明確宗旨，一般的企業(yè)動(dòng)態(tài)或者推廣新品，“傳遞對(duì)企業(yè)利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件類型，受眾、范圍和主題不盡相同。比如融資新聞受眾主要是創(chuàng)投圈、新品發(fā)布受眾主要是垂直媒體和C端用戶。

其次是邏輯清晰，可以采用“信息地圖”+“三段式”結(jié)構(gòu) 。所謂信息地圖，是將一篇稿件所包含的信息要素整理出來，再將其分門別類“組裝出來”，類似思維導(dǎo)圖，保證文章主次分明，條理清晰。所謂“三段式”結(jié)構(gòu)，即提煉3個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，使用3個(gè)小標(biāo)題，有助于讀者快速獲取文章核心信息。具體采用“幾段式”，可以根據(jù)內(nèi)容靈活調(diào)整。