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3. 在哪說
不同的文案目的，選擇的投放渠道也不盡相同，不同的渠道也有各自的規(guī)則和特點，甚至部分渠道也形成了自己的文案風(fēng)格，比如知乎體。
文案在不同的渠道要達(dá)成的目的不同，觸達(dá)用戶的場景也不同。以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，用戶通過搜索引擎找到的品牌文案和在某一個APP上無意間刷到的廣告文案必然有所不同。用戶使用搜索引擎的決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買，這也是為什么百度競價廣告會直接將賣點告知用戶，而不是重新喚起需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，每個APP都成了流量入口，軟文、Banner、開屏、貼片等各種廣告形式，不一而足。與搜索引擎廣告不同的是，用戶在打開某個App之前，沒有明確的購買目的，所以這類廣告有必要激發(fā)興趣，吸引點擊，喚起需求。
總之，不同的文案目的和目標(biāo)用戶，宣傳位置的選擇也是有講究的。反之，明確了宣傳渠道，能夠大致推斷出文案目標(biāo)和目標(biāo)用戶，所以文案創(chuàng)作之前對渠道的研究也很有必要。
四、品牌文案創(chuàng)作解析
對誰說、說什么、在哪說三個問題考慮清楚之后，我們找到了文案方向，接下來就要思考怎么動筆寫。前面提到了長文案和短文案，我們先從短文案開始。
1. 短文案
（1）賣點+收益點

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個FBA法則，指的是關(guān)于產(chǎn)品介紹，分為特點（feature）、利益（benefit）、優(yōu)點（advantage）。特點、優(yōu)點比較好理解，就是產(chǎn)品賣點，收益點則指的是產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。
比如VIVO手機(jī)的廣告語“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，就是賣點+收益點。2000萬柔光是手機(jī)賣點，照亮你的美是給用戶帶來的好處，即收益點。賣點和收益點的結(jié)合，能夠有效吸引用戶注意。
（2）痛苦場景+解決方案

互聯(lián)網(wǎng)時代，要是不懂痛點，都不好意思說自己是做營銷的。所謂痛點，本質(zhì)上其實是恐懼 ?？謶质侨祟惽榫w中最有力量的一種，它可以驅(qū)使我們采取行動，做出改變。文案中重現(xiàn)痛苦場景，會讓用戶想到自己曾經(jīng)痛苦的感覺，于是趕緊想辦法躲避。
痛苦場景+解決方案，正好契合了用戶的這個心理。比如前面提到的王老吉廣告語“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火鍋的時候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有點惱火了，來瓶王老吉，就給了大家一種心理安慰，吃得更加心安理得。
（3）適度轉(zhuǎn)折，制造對比

蘋果6S的品牌文案“唯一的不同，是處處不同”；誠品書店的活動文案“過期的舊書，不過期的求知欲”；大眾甲殼蟲汽車的品牌文案“它很丑，但它能帶你到想去的地方”；臺灣某求職服務(wù)機(jī)構(gòu)的文案“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”……
在廣告文案中，用文字將讀者拉向一個方向，再突然推至相反的反向，在這種張力的作用下，令人印象深刻且便于記憶，更容易打動讀者。
（4）巧用數(shù)字，創(chuàng)意十足

在文案中加入數(shù)字，一方面，由于數(shù)字的精準(zhǔn)屬性，受眾會更加信服；另一方面，數(shù)字區(qū)別于漢字和其他符號，視覺上更容易跳脫出來。
比如勞斯萊斯的某條廣告片中有這么一句文案“一輛勞斯萊斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60雙手，超過450個小時的設(shè)計與制造 ?！庇直热缭谔O果7上線的時候，不少品牌借勢玩起了諧音梗，螞蟻花唄的“分‘7’付款”，蒙牛的“點滴驚喜，如7而至” 。還有大家很熟悉的OPPO手機(jī)廣告語“充電5分鐘，通話2小時”，用數(shù)字對比強(qiáng)化了表達(dá)效果。