作者｜王晗玉 宋婉心
編輯｜潘心怡
1/4 One Quarter Coffee Lab（四分之一咖啡）在北京東四六條胡同開張半年后，老板張艷接到了朝陽大悅城的電話 。
對方跟張艷摸了一通他們咖啡店的情況，包括投資、營業(yè)額、租金等，但沒有提出“邀約入駐”一類的說辭 ， 但張艷隱約覺察到“有戲了” 。
那時朝陽大悅城已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪高增長，全年營業(yè)額浮動在40多億元，難再突破，而四分之一咖啡在東四胡同開著唯一一家店，是精品咖啡圈的“網(wǎng)紅”，但從未進過商場 。
“我觀察他們那段時間找的咖啡品牌 ， 基本是按照大眾點評好評榜單的思路，一個個上門聯(lián)系 ?！睆埰G告訴36氪 。
終于，朝悅確認了具體的點位——5層悅界中島，那是他們主要想解決的位置，因此沒有給張艷太多其他選擇，“大悅城掌握著較快的推進速度，加上我們是新品牌，沒有星巴克那樣的品牌力，不會給我們那么多考慮時間” 。
在成立四分之一咖啡時 ， 張艷就有規(guī)?；挠媱?，而一家店鋪要高速復(fù)制，基本繞不開進入購物中心 。朝悅需要新業(yè)態(tài)，張艷需要擴張，一家購物中心里的精品咖啡館就誕生了 。
2020年下半年 ， 朝悅完成了一輪“精品咖啡”業(yè)態(tài)的招商指標，Metal Hands、Berry Beans和四分之一一起，成為北京第一批入駐購物中心的“精品咖啡” 。
只是真正把店鋪開進去后，張艷發(fā)現(xiàn)自己之前“過于天真了” 。
一家店進入朝悅后，面對的是一個建筑面積20萬平方米、地上11層地下3層、容納了400多戶商家的龐大封閉生態(tài) 。在里面 ， 每條“魚”之間的競合關(guān)系被無限放大 。
商場利用自身的叢林法則，維持著幾百家店鋪之間的動態(tài)平衡，這是慣例 。不一樣的地方在于，如今的購物中心要同時面對直播等電商的沖擊，以及地產(chǎn)下行的環(huán)境下內(nèi)部系統(tǒng)寄予的“救市”厚望 。
購物中心如何賺錢 ， “四分之一們”又該如何求生存，在當(dāng)下的消費環(huán)境中折射出了別樣意味 。
01 沒有流量，只能陪跑從最基本的考核指標來說 ， 商場招商經(jīng)理只需要對出租率和每年租金預(yù)算負責(zé)，但這個指標對大悅城這樣的“好場子”是遠遠不夠的 。
一名大悅城內(nèi)部人士何路告訴36氪，招商經(jīng)理還需要主動挖掘潛在“商機”，俗稱“掃街” 。大悅城內(nèi)部實行總經(jīng)理負責(zé)制，總經(jīng)理要求品牌更精進和引領(lǐng)，差品牌“塞紅包”也進不來 。
因此類似引進精品咖啡的案例，在朝悅是被鼓勵的“試驗” 。何路認為，大悅城這塊牌子之所以能夠立起來 ， 很大程度上是因為扮演了“門店孵化器”的角色 。
“我們彼此都在做試驗 ， 朝悅和我們只簽了2年合同，也是抱著試驗的心態(tài)” 。但張艷不知道的是，在這場雙方的“試驗”中，商場門店的運行邏輯幾乎要從零開始摸索，這是她感到自己“天真”的地方 。
“我以為胡同店的顧客們會慕名而來朝悅店，但并沒有發(fā)生 ?！睆埰G發(fā)現(xiàn)，雖然是相同的品牌，但客群完全不一樣——商場基本是純商業(yè)客群，起到?jīng)Q定性作用的還是鋪位位置 ， 而“慕名而去”的顧客更多在胡同店 。
加上開業(yè)在“新發(fā)地”疫情期間，剛開業(yè)的半年 ， 四分之一咖啡營業(yè)額并不理想，有的月份微虧，有的月份打平 。
所幸商場的優(yōu)勢在于，客流量相對穩(wěn)定，少了“打卡式”的顧客，也意味著慢慢養(yǎng)出的都是高粘性客群 。
“商場店完全不存在網(wǎng)紅效應(yīng)，這一點對精品咖啡而言，普遍如此 。所以從成本端來看，雖然商場店總投入比胡同店少一些，但胡同店仍舊回本更快 ?！?/p>
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