21(1)簡潔性原則，人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向 。換句話說，即使能夠從知覺對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于做更簡單的解釋
⑵形、底原則 。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組這要中，傾向手把刺激物分成兩部分，分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色 。
完形原則 。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物完展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì) 。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾自來激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平 。
22.影響理解的個(gè)體因素
1動(dòng)機(jī)正如動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解，不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度 。如果刺激物被認(rèn)為達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加深度被提高 ， 反之則會(huì)削弱 。2.知識(shí)儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素 。新手和專家同一事物上的判斷可能截然不同 。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的消費(fèi)者可能便知，而新手則很可能將其視為金幣 。不僅如此 ， 知識(shí)還有助于提高信息理解能知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息做出不正確釋 。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí) ， 而知識(shí)欠缺費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容 。3.期望理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待 。期待還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)銷售人員所提供的說明信息的處理 。
23.減少個(gè)體知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式
(1)主動(dòng)搜集信息 。當(dāng)對(duì)選擇后果存在不確定感和缺乏信心時(shí) ， 很多消費(fèi)者會(huì)從外部獲取信息，因?yàn)楦嗟幕蚶獾男畔⒁馕吨x擇后果的可預(yù)見性和確定性增強(qiáng) 。正如在第二章中所指出的，消費(fèi)者獲取信息的渠道很多，但購買知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者越有可能更多地依賴于個(gè)人信息源和從口頭傳播所獲取的信息 。
(2) 保持品牌忠誠 。在存在購買風(fēng)險(xiǎn)的情況下，從外部搜集信息無疑有助于降征風(fēng)險(xiǎn)，但信息的搜集是需要成本的 。這些成本既包括時(shí)間成本，也包括金錢和精力的投人 。如果消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌尚感滿意 ， 那么，他可以通過重復(fù)選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由于選擇新品牌而可能帶來的不確定感 。
(3)依據(jù)品牌與商店形象 。著名品牌或有影響的商店不僅購買者眾，而且它們本身構(gòu)成指示線索，有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感 。
(4) 購買高價(jià)產(chǎn)品 。價(jià)格常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器，不少消費(fèi)者基于“便宜無好貨”“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷 。雖然這種推斷不一定總是正確，但很多消費(fèi)者仍有意無意地在價(jià)格與質(zhì)量之間建立這種關(guān)系 。
(5) 尋求商家保證 。如果企業(yè)或賣方通過包修、包換、包退、包賠等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供保證 ， 那么消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)就部分或完全地轉(zhuǎn)移了 。
(6)從眾購買 。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來做出購買決定，是很多消費(fèi)者減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用辦法 。在消費(fèi)者看來，很多人采用同一產(chǎn)品或做出類似的購買決定，一定有其合理的基礎(chǔ) 。即使這種決策不是最好的，也不至于是最糟糕的 。
24.感覺與知覺有何聯(lián)系與區(qū)別
知覺是在感覺基礎(chǔ)上形成的,單并不是感覺的簡單總和,還會(huì)受到過去經(jīng)驗(yàn)的制約 。在日常生活中,消費(fèi)者對(duì)商品從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程,在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的 。
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