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消費者行為分析從哪幾方面寫 消費者行為分析從哪幾方面( 三 )

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9.消費者知識包括哪些內(nèi)容
(一)產(chǎn)品知識
產(chǎn)品知識涉及很多方面,如關(guān)于產(chǎn)品類型及該產(chǎn)品里各種品牌的知識,關(guān)于產(chǎn)品術(shù)語、產(chǎn)品特征與屬性的知識,關(guān)于具體產(chǎn)品或品牌信息的知識等等 。對于營銷者來說,最重要的是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何種程度的了解,有哪些方面的看法 。這一類信息一般可以通過產(chǎn)品或品牌知名度分析與產(chǎn)品或品牌形象分析來掌握 。
1.產(chǎn)品或品牌知名度分析
知名度分析主要了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度 。產(chǎn)品或品牌不為消費者所了解,就不會進(jìn)入消費者的意識域,從而也不會被購買 。不僅如此,研究表明,消費者對品牌的熟悉和了解本身就構(gòu)成選擇的基礎(chǔ) 。對于一些熟悉的品牌,消費者使為它們并沒有什么優(yōu)勢,但仍不放棄購買 。
2.產(chǎn)品或品牌形象分析
3.價格知識
了解消費者對價格的感知,對企業(yè)制定營銷策略具有多方面啟示 。首先,如果消費者對某一領(lǐng)域的產(chǎn)品價格非常熟悉,那么,當(dāng)競爭者采取降價策略時,企業(yè)應(yīng)予以相應(yīng)的回應(yīng) 。相反,如果消費者價格知識比較欠缺,企業(yè)對競爭者的降價就不必過于敏感 。其次,當(dāng)消費者對產(chǎn)品實際價格缺乏了解時,企業(yè)可通過采用高價策略從一部分消費者中獲得較高的利潤 。
（二)購買知識
購買知識主要涉及兩個方面,即哪里買和何時買 。同一件商品如鋼筆可以從文具店、百貨公司、便利店等不同類型的商店購買 。消費者選擇何種類型和哪家商店購買某種特定產(chǎn)品,取決于他的購買知識,尤其是關(guān)于店鋪形象方面的知識 。
一般而言,哪里買的知識包括3個層面:①哪些商店出售何種類型的商品,以
及這些商店的形象;②在零售店,不同類型的商品放在什么位置；③某種商品在商店的具體放置位置 。
(三)使用知識
使用知識主要是指有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方
面的知識 。
使消費者擁有足夠的使用知識很重要 。首先,當(dāng)消費者對產(chǎn)品缺乏使用知識時,他購買該產(chǎn)品的可能性會減少 。其次,不合適的使用知識還會造成購買障礙 。很多產(chǎn)品有多種用途,但消費者不一定知道,由此就會抑制消費者對這些產(chǎn)品的購買 。最后,不充分的使用知識即使不至于妨礙產(chǎn)品購買但也可能降低消費者的滿意感 。不正確的使用會導(dǎo)致產(chǎn)品不能正常發(fā)揮作用,甚至導(dǎo)致人身傷害 。
10.消費者的動機(jī)
消費者動機(jī)是消費者消費行為的內(nèi)在動力 。心理學(xué)認(rèn)為，動機(jī)是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的表現(xiàn) 。引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因 。在消費行為學(xué)中，消費者動機(jī)是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力 。
①內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)
內(nèi)在動機(jī)是指驅(qū)動個體行動的動力來自所追求目標(biāo)本身的樂趣和意義,而不是源
于外在的獎賞和激勵 。
內(nèi)在動機(jī)主要由三種內(nèi)驅(qū)力引起:一是好奇心;二是好勝心;三是互惠的內(nèi)驅(qū)力,即與他人和睦相處、相互協(xié)作的需求 。
②享樂動機(jī)與實用動機(jī)
享樂動機(jī)源于人們追求感官的愉悅、情緒上和精神上的滿足,其原始的驅(qū)動力來自人們對幸福、快樂等終極價值的追求 。實用動機(jī)旨在追求產(chǎn)品或務(wù)的工具價值,如汽車的耐用性、低油等特性 。
③趨利型動機(jī)與避害型動機(jī)
趨利型動機(jī),或稱趨近型動機(jī)( promotion focus指行為動力來自對希望、理想、
抱負(fù)、獲得的追求;避害型動機(jī),或稱規(guī)避型動機(jī)( prevent focus)則是指個體行為動
力主要受責(zé)任、義務(wù)、避免痛苦和損失所驅(qū)動 。
11.需要的分類

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