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品牌文案策劃案例 策劃案案例

云知道

如何做好文案策劃工作 ， 文案和策劃其實(shí)是兩個(gè)不同的職位 ， 你需要明白一下幾點(diǎn)？有助于更好的做好文案策劃工作 。
1、文案不等于編輯文案 ， 應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá) 。文案在造詞遣句上的苛刻程度要比編輯還甚 ， 精準(zhǔn) ， 并有創(chuàng)意 ， 讓產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)直達(dá)用戶心靈 ， 這才是文案的作用 。而大多數(shù)文案局限于策略的直接表達(dá) ， 于是誕生無數(shù)爛廣告 。比如某品牌想要傳遞年輕就該出發(fā)的精神 ， 作為編輯可能會(huì)寫出：因?yàn)槟贻p ， 所以出發(fā) 。但作為優(yōu)秀文案 ， 可能會(huì)寫出：在自己的房間里 ， 怎么可能思考人生嘛 。優(yōu)秀的文案一定有優(yōu)秀的策劃方案指引 ， 同時(shí)又能對(duì)其策略進(jìn)行創(chuàng)造性的修飾和加工 ， 要用小細(xì)節(jié)表達(dá)高性能、好品質(zhì) ， 用小故事傳遞寬泛抽象的大情感 ， 用小案例去呈現(xiàn)高大偉岸的品牌精神等 。還要注意文案形式和品牌調(diào)性的一致 ， 避免風(fēng)格不對(duì)調(diào)的問題 。比如策劃方案定了一個(gè)精煉穩(wěn)重的文風(fēng) ， 可文案出來時(shí)卻是調(diào)皮嘩眾的文風(fēng) ， 這樣極易讓品牌陷入難堪的情景 。2、文案不一定要借勢、追熱點(diǎn)大品牌、大公司在蹭熱點(diǎn)、借勢營銷上下大力氣無可厚非 ， 但我們今天討論的是中小企業(yè)的文案工作 。首先 ， 對(duì)于營銷投入低、公眾號(hào)微博粉絲基數(shù)少的品牌 ， 盲目借勢追熱點(diǎn)不僅浪費(fèi)設(shè)計(jì)人員和文案人員的時(shí)間 ， 也浪費(fèi)了品牌資源 ， 曝光率低下 ， 難以引起關(guān)注 ， 亦沒有共鳴 ， 只會(huì)造成信息干擾和資源垃圾 。其次 ， 并不是每個(gè)公司都像杜蕾斯背后擁有一支強(qiáng)大的品牌文案團(tuán)隊(duì)?多數(shù)中小品牌或許只有一個(gè)文案甚至還要兼職策劃+新媒體+設(shè)計(jì) ， 所以我們?nèi)绾慰燎笏麄冏龀龅欠逶鞓O的品牌文案呢？再者 ， 大品牌的借勢難道就不會(huì)翻車？或者中小品牌的亂蹭熱點(diǎn)出錯(cuò)了又如何補(bǔ)救？最后 ， 是一個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線的問題 ， 經(jīng)過轟轟烈烈的借勢潮之后 ， 一切都會(huì)煙消云散 ， 消費(fèi)者對(duì)品牌淡漠如初 。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一時(shí)吸引大家的關(guān)注 ， 熱度過去還要想下一波怎么做 。所以 ， 中小企業(yè)的文案工作還是應(yīng)該將有限的精力和資源合理分配 ， 拋棄無意義的營銷方式 ， 精耕于某一塊 ， 時(shí)間長了總會(huì)出成績 。3、文案走心才是王道“共情”是如今廣告營銷行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的熱詞 ， 所謂“共情”通俗地解釋來說就是“走心” 。一個(gè)好的文案不需要華麗的辭藻 ， 復(fù)雜的句式；但一個(gè)好的文案一定可以把大眾的內(nèi)心聲音給挖掘出來 。不走心 ， 不攻心 ， 就別指望有說服力 ， 有銷售力 。文案不是憑空而來的 ， 多觀察生活以及消費(fèi)者的心理 ， 才能找到核心的痛點(diǎn)和利益需求 ， 這才是是好文案的前提 。通過文案和消費(fèi)者進(jìn)行溝通 ， 從而達(dá)成某種共識(shí)或者引導(dǎo) ， 才能達(dá)成廣告的帶貨目的 。4、賣點(diǎn)提煉是前提提煉賣點(diǎn)是寫出好文案的前提 ， 連產(chǎn)品賣點(diǎn)都不知道 ， 就不能觸動(dòng)消費(fèi)者 ， 更別提產(chǎn)生消費(fèi)行為 ， 畢竟 ， 所有的文案都是為賣貨所服務(wù)的 。在寫文案前不妨思考以下邏輯 ， 消費(fèi)者買的是產(chǎn)品 ， 他為什么要買這個(gè)產(chǎn)品？產(chǎn)品對(duì)用戶有什么用？有什么具體好處？他準(zhǔn)備自己用還是會(huì)推薦朋友用？他打算怎么用？他準(zhǔn)備用在哪里？總結(jié)起來有五大法則：確有其能（用處）、確有其市（市場）、確有其需（需求）、確有其特（特別）、確有其途（途徑） 。好的核心賣點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路的 ， 產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) ， 若能讓消費(fèi)者顯示自己的“見多識(shí)廣”、“勝人一籌”等優(yōu)越感而主動(dòng)傳播 ， 將是極佳的意境 。找到一個(gè)好的賣點(diǎn)或定位后 ， 接下來你需要做的就是讓大家認(rèn)同這個(gè)定位并不斷的強(qiáng)化強(qiáng)化再強(qiáng)化這一定位 。有個(gè)著名理論是：一個(gè)概念重復(fù)七次就會(huì)被大家記住 。所以 ， 其實(shí)很多文案的成功模式往往都是簡單粗暴的 。比如：恒源祥 ， 羊羊羊 。在洗腦式的重復(fù)傳播下 ， 消費(fèi)者能被動(dòng)地記住 ， 但這樣往往需要大規(guī)模的投入 ， 對(duì)于中小品牌來說 ， 要做到認(rèn)同 ， 講好品牌故事至關(guān)重要 。畢竟好的品牌故事吸引力非常大 ， 不僅能引發(fā)共鳴 ， 也能讓更多人認(rèn)可品牌所表達(dá)的 ， 所生產(chǎn)的 。5、精準(zhǔn)之前 ， 先看用戶我們所提煉出的文案 ， 一定要利于傳播 ， 利于目標(biāo)消費(fèi)者接受 ， 能打動(dòng)他們 ， 最關(guān)鍵的是把產(chǎn)品優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者 。在這個(gè)過程中 ， “精準(zhǔn)營銷”很重要 ， 在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ) ， 是精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者 。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品策劃前 ， 都會(huì)進(jìn)行“用戶畫像”的制定 ， 獲取用戶的專業(yè)背景、文化程度、知識(shí)獲取習(xí)慣、興趣偏好、特長等于用戶需求趨向相關(guān)的信息 ， 并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行模型化 ， 為用戶制特定標(biāo)簽 。這樣的好處在于 ， 通過對(duì)用戶資料的分類、歸納、比較 ， 能多維度的形成不同特征用戶群 ， 分辨核心用戶、忠實(shí)用戶、普通用戶、潛在用戶 ， 并進(jìn)行分級(jí)管理 。有了用戶畫像后 ， 我們的文案就需要對(duì)應(yīng)不同群體施行對(duì)應(yīng)的文字輸出策略 ， 以消費(fèi)者關(guān)注的角度去體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力 ， 不僅是說服消費(fèi)者 ， 還是促進(jìn)傳播的一個(gè)過程 ， 并基于消費(fèi)者的反饋 ， 及時(shí)調(diào)整文案及其策略 。

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