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文：向善財(cái)經(jīng)繼今年4月怡寶推出高端天然礦泉水品牌“怡寶露”之后，6月8日今麥郎涼白開(kāi)也宣布將推出主打高端場(chǎng)景的玻璃瓶裝新品“十二時(shí)辰”，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)又添一員大將。不過(guò)有意思的是，與怡寶露、農(nóng)夫山泉（玻璃瓶）和百歲山的奔來(lái)旺等國(guó)產(chǎn)高端水玩家
文：向善財(cái)經(jīng)
繼今年4月怡寶推出高端天然礦泉水品牌“怡寶露”之后，6月8日今麥郎涼白開(kāi)也宣布將推出主打高端場(chǎng)景的玻璃瓶裝新品“十二時(shí)辰”，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)又添一員大將。
不過(guò)有意思的是，與怡寶露、農(nóng)夫山泉（玻璃瓶）和百歲山的奔來(lái)旺等國(guó)產(chǎn)高端水玩家相比，今麥郎的“十二時(shí)辰”并沒(méi)有天然礦泉水的屬性加持，其本質(zhì)依然是涼白開(kāi) 。那在這種情況下，今麥郎是基于什么考慮選擇了高端水市場(chǎng)？而高端水賽道發(fā)展如何？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?。
高端水：另類(lèi)的“買(mǎi)櫝還珠”游戲
據(jù)天眼查APP顯示，目前我國(guó)共有超過(guò)十萬(wàn)家飲用水企業(yè) 。而我國(guó)瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模也從2014年的1237億元一路增長(zhǎng)至2021年的2349億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng),2025年有望突破3000億元大關(guān) 。

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其中,高端水是增長(zhǎng)最快的品類(lèi),增長(zhǎng)率高達(dá)46%-50%,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)高端水的市場(chǎng)容量將不低于百億元。
從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，在中低端瓶裝水增速放緩、市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定的情況下，今麥郎發(fā)力高端水似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但包括今麥郎、怡寶露在內(nèi)的，平均售價(jià)在5元以上且價(jià)格上限極高的高端水市場(chǎng)遵循的增長(zhǎng)邏輯是什么？又能否長(zhǎng)久延續(xù)下去？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，高端水的增長(zhǎng)邏輯或許有兩點(diǎn)：一是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播，放大天然礦泉水或高端水的產(chǎn)地稀缺性，進(jìn)而在群體消費(fèi)者潛意識(shí)中延伸出了“喝稀有好水，養(yǎng)身體健康”的養(yǎng)生邏輯。
眾所周知，水是生命之源，而天然礦泉水更是號(hào)稱(chēng)富含多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)元素，比如硒、鍶和偏硅酸等等。并且由于深藏地下，遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)污染，所以天然礦泉水不僅水質(zhì)潔凈且口感獨(dú)特，極為難得。
但上述認(rèn)知，其實(shí)是現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者多年來(lái)在國(guó)內(nèi)瓶裝水玩家們的各種概念營(yíng)銷(xiāo)洗禮下，于潛意識(shí)中形成的一種莫名的礦泉水健康價(jià)值共識(shí) 。
這一認(rèn)知正確與否，目前尚不能定論。但國(guó)產(chǎn)高端水玩家們卻“將計(jì)就計(jì)”，選擇在這一模糊的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳層面著重強(qiáng)調(diào)水源產(chǎn)地的稀缺性，從側(cè)面進(jìn)一步強(qiáng)化天然礦泉水的養(yǎng)生健康概念，同時(shí)也賦予了天然礦泉水高端化的價(jià)值基礎(chǔ)，畢竟物以稀為貴是大多數(shù)消費(fèi)品高定價(jià)的前提。
如玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉源自長(zhǎng)白山莫涯泉低鈉淡礦泉，怡寶露則是采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水，而進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水們?cè)谠缙诘臓I(yíng)銷(xiāo)宣傳層面，其實(shí)同樣沒(méi)有離開(kāi)對(duì)稀缺水源和養(yǎng)生健康方面的突出和強(qiáng)調(diào) 。
如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣(mài)點(diǎn)就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說(shuō)該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效，達(dá)·芬奇還曾寫(xiě)論文進(jìn)行過(guò)論證……
而今麥郎將要推出的“十二時(shí)辰”雖然看似是高端水中的異類(lèi)，但“喝白開(kāi)水對(duì)身體最好”已成為近年來(lái)各種權(quán)威專(zhuān)家和老一輩人的主流健康建議，所以“十二時(shí)辰”的健康需求同樣得到了滿足，其遵循的依然是健康養(yǎng)生邏輯。
二是精致的玻璃瓶包裝與健康養(yǎng)生價(jià)值具象化的高定價(jià)，使高端水們逐漸成為工藝品收藏和彰顯身份地位的新價(jià)值符號(hào)，而高端水也由此延伸出了“身份面子水”的第二增長(zhǎng)邏輯。