所以，搶占高端渠道就成了高端水玩家們建立品牌護城河的關鍵所在 。在這方面，圣培露、普娜等進口高端水品牌基于在于海外市場的成功經(jīng)驗，早已提前打入了國內(nèi)高端餐飲渠道成為了佐餐水 。如VOSS是“黑珍珠餐廳指南”的首款官方推薦用水 。而沒有氣泡的普娜礦泉水進入高端餐廳選擇與清淡菜肴做搭配，并和配肉、配甜點的圣培露氣泡水形成差異化特色 。
但在這方面，大多數(shù)國產(chǎn)高端水玩家們似乎仍在強調(diào)水的養(yǎng)生健康邏輯，主流渠道是通用的電商平臺，而沒有為其深度綁定線下高端渠道消費場景 。雖然農(nóng)夫山泉在佐餐渠道方面已經(jīng)有所嘗試，但似乎才剛剛起步，而其瞄準的另一個高規(guī)格會議渠道也因疫情而變得不穩(wěn)定 。
至于靠涼白開出道的今麥郎十二時辰們會在高端渠道方面作何選擇，目前仍是個未知數(shù)……
另一方面廉價的主品牌出身，或成今麥郎們發(fā)力高端水市場的最大掣肘 。
一直以來，今麥郎、農(nóng)夫山泉們給大眾留下的品牌印象就是大眾飲用水的代表，即便是現(xiàn)在推出了包裝精致的高端水產(chǎn)品，但這并沒有改變其大眾品牌調(diào)性 。而圣培露、依云等海外品牌從進入國內(nèi)市場到現(xiàn)在始終保持著高端定位，這就不免給人一種出身貴族和暴發(fā)戶的品牌體驗 。
而之所以有此差異，歸根到底還是因為國產(chǎn)高端水的品牌文化底蘊不足 。
要知道早在上世紀初，巴黎水就已經(jīng)與年輕人鐘愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一 。同時還與西班牙超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多?達利和波普藝術大師安迪?沃霍爾進行藝術合作，才逐漸形成了巴黎水獨特的雅痞、新潮、野性的品牌文化，并深受新潮知識分子們的青睞 。如被巴黎水征服的好萊塢導演伍迪?艾倫，就曾在公眾場合表示：“沒有了Perrier，叫我們知識分子怎么活？”
可以說，巴黎水們對消費者的吸引不僅僅在于精致的瓶子，更在于其獨特的品牌文化體驗和情感價值認同 。但脫胎于中低端瓶裝水的今麥郎、怡寶們，由于講不出更多的品牌高端化故事，所以只能靠精致的瓶身去塑造一種簡單的品牌文化內(nèi)涵，品牌競爭力自然相對不足 。
所以從上述分析不難看出，國內(nèi)高端水賽道似乎是好看不好喝，但今麥郎、怡寶們又為何依然選擇入局？
在向善財經(jīng)看來，今麥郎們發(fā)力高端水的本意或許并不在于使其成為新的增長曲線，而是為了打破消費者固有的品牌價格認知，提升主品牌調(diào)性，為后續(xù)中低端產(chǎn)品突破更高價格帶做鋪墊 。畢竟今麥郎和怡寶們都已經(jīng)推出了十幾元、幾十元一瓶的高端水，那么中低端瓶裝水從2元上探到3元似乎也沒什么值得意外的 。
而且有著高端水的價格錨點在，或許還能帶動今麥郎的中低端產(chǎn)品銷量，就如同星巴克經(jīng)典的依云水價格錨定套路對星巴克咖啡所帶來的銷量刺激增長……
參考文章：
【中國礦泉水品牌排行榜 中國礦泉水品牌排行榜前十名黃色瓶蓋礦泉水】《都有漂亮瓶子、珍稀水源，高端水為什么還有鄙視鏈？》 CBNData消費站
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