目前來看，無論是國產(chǎn)還是進口品牌的高端水幾乎采取的都是玻璃瓶的設(shè)計 。雖然裝的都是水，但玻璃瓶帶給人的厚重、高端上檔次的直觀體驗感覺，使其直接與普通塑料瓶裝水劃分開來 。
而國產(chǎn)品牌又極為擅長在瓶身雕刻精致圖案來傳播品牌價值內(nèi)涵 。如農(nóng)夫山泉的生肖瓶曾憑借超高的顏值和只送不賣等限量發(fā)行手段，甚至一度成為了工藝品收藏市場的硬通貨 。而現(xiàn)在的今麥郎更是將《清明上河圖》雕刻于瓶身，實現(xiàn)了人文屬性與自然屬性的完美融合 。
在這種情況下，今麥郎們賣的已經(jīng)不是水了，而是一個個精致如工藝品的瓶子，消費者們真正想要的只是漂亮瓶子而已，水已經(jīng)不重要了 。
所以對大部分普通消費者來說，購買高端水更多是為了“嘗鮮”或收藏瓶子 。不過對中產(chǎn)階級以上或富豪們來說，即便今麥郎的瓶子頗為精致，但恐怕也很難打動其芳心 。而這部分消費群體看重的或許是高端水們精致的包裝和養(yǎng)生健康的價值內(nèi)含，以及水源產(chǎn)地稀缺性的這套組合拳所形成的，能夠彰顯其社會身份地位的新價值符號 。
比如在電視劇《三十而已》中，女主顧佳為了融入“太太圈”，別出心裁地舉辦了一場“品水會” 。平日里品酒、品茶、品咖啡的太太們，還沒見過“品水”這種新鮮玩法，紛紛感到好奇，也對顧佳提起了興趣 。
而顧佳特地從全球搜羅來各種頂級的進口水，頭頭是道地向太太們科普TDS、水質(zhì)酸堿度，以及如何品出更高品質(zhì)的水 。最終憑借著“品水會”的成功，顧佳也順利地在“闊太圈”中站穩(wěn)了腳跟 。
事實上，在《有閑階級論》中凡勃侖認(rèn)為，在“金錢的榮譽準(zhǔn)則中”“有閑階級”人群會更多地以炫耀性消費去獲取榮譽感 。所以對高凈值人群來說，飲水不僅僅是要能滿足最基本的喝水需求，更重要的是能通過品牌或產(chǎn)品內(nèi)容的差異化和稀缺性為其塑造出一個有別于他人的身份形象，從而彰顯其財富和社會地位 。
正如茅臺酒其實喝的是一種面子酒、身份酒，其人情社會意義遠大于實際產(chǎn)品價值 。而現(xiàn)在高端水似乎已經(jīng)也有了“面子水”的發(fā)展傾向，比如在2016年玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉就亮相了杭州G20峰會 。此外在招待貴賓喝茶時，相比廉價感十足的塑料瓶裝水，玻璃瓶裝的高端水不僅顯得自身地位顯著，更能在人際交往中顯得格外重視，畢竟好馬配好鞍，好茶用好水，這是自古以來就有的文化傳統(tǒng) 。
若以一言蔽之，高端水消費本質(zhì)上是一種另類的“買櫝還珠”游戲，人們買的從來都不是水，而是一份健康、一個身份象征 。但這也注定了高端水是個“小而美”的賽道，只是隨著今麥郎的加入，高端水市場似乎顯得更加擁擠了……
高端水撕不開今麥郎們的“廉價”標(biāo)簽？
前邊提到，無論是國產(chǎn)還是海外高端水品牌們幾乎都用上了精致的瓶子和稀缺的水源，產(chǎn)品層面已基本趨于同質(zhì)化，所以渠道和品牌就似乎成了高端水賽道的勝負(fù)手 。
但目前來看，與巴黎水、圣培露和普娜等海外高端水相比，今麥郎和國產(chǎn)高端水玩家們在渠道和品牌競爭層面似乎都處于劣勢地位 。
一方面高端水的消費特性消弭了今麥郎、農(nóng)夫山泉們原有的線下渠道優(yōu)勢，再加上入局時間較晚，又使其喪失了占領(lǐng)高端渠道的先發(fā)優(yōu)勢 。
一直以來，渠道網(wǎng)絡(luò)都是國產(chǎn)品牌在與海外品牌市場競爭中的本土市場優(yōu)勢 。但此前今麥郎們的銷售渠道主要流通的是1—3元中低端瓶裝水，面對的是大眾消費群體 。
但這與幾十元、幾百元一瓶的高端水的消費場景和目標(biāo)人群幾乎完全不重合 。高端水的目標(biāo)客戶也絕對不是經(jīng)常買2元水的普通消費者，這就意味著今麥郎、農(nóng)夫山泉們引以為傲的渠道優(yōu)勢并不能作用于高端水賽道 。
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