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來源：視覺中國
文/ 方文宇 編輯/ 江昱玢
24年了 ， 在真維斯、拉夏貝爾、森馬紛紛消失的新消費(fèi)時(shí)代 ， Vero Moda和Only依然穩(wěn)坐電商大促節(jié)榜單高位 。
根據(jù)億邦動(dòng)力和“ECdataway數(shù)據(jù)威”聯(lián)合發(fā)布的榜單 ， 天貓第一波618預(yù)售活動(dòng) ， 綾致集團(tuán)的Vero Moda和Only均進(jìn)入女裝榜單前十 。
昔日引領(lǐng)高端時(shí)尚 ， 如今新品上市即打折 ， 為何Vero Moda和Only還能在線上暢銷？
第一道坎：快時(shí)尚沖擊
1997年 ， 丹麥服裝零售品牌Bestseller（綾致時(shí)裝）公司的員工王沛德和丹飛創(chuàng)建了綾致中國 ， 并陸續(xù)將旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones（杰克瓊斯）和Selected等引入中國市場 。
彼時(shí) ， 美特斯邦威、森馬體量很小 ， 優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌還未進(jìn)入中國市場 ， 綾致旗下四大品牌迅速席卷各大商城 ， 杰克瓊斯、Vero Moda單品賣到2、300元 ， 堪稱“高端時(shí)尚品” 。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠稱 ， 綾致引入的品牌是中國市場最早的一批快時(shí)尚品牌 ， 最早做到“全球設(shè)計(jì) ， 中國改版” ， 抓住了最佳發(fā)展期 。
【商場女裝品牌大全名字英文 商場女裝品牌大全】2006年 ， 綾致一家獨(dú)大的日子一去不復(fù)返 。Zara等眾多快時(shí)尚品牌殺入中國市場并迅速崛起 ， Vero Moda和Only在風(fēng)格和性價(jià)比上毫無優(yōu)勢 。市面上類似的傳統(tǒng)歐式小清新風(fēng)格仿品較多 ， 綾致的定位變得越來越尷尬 。
綾致沒有在風(fēng)格和設(shè)計(jì)上與Zara、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌正面對抗 ， 而是將重心放在全渠道建設(shè)上 。
2009年 ， 淘寶第一屆“雙11”僅有27家品牌參與促銷活動(dòng) ， 其中就有綾致 。綾致由此開啟“新零售”之路 ， 在暢銷榜上一坐就是12年 。
2012年“雙11” ， 綾致集團(tuán)四個(gè)品牌總成交額達(dá)2.08億元 ， 其中杰克瓊斯成交額1.27億元 ， 登頂榜首 。
時(shí)任杰克瓊斯電商負(fù)責(zé)人稱 ， 日常電商渠道中 ， 約有1/3貨品與零售實(shí)體店是同款 ， 2/3貨品能做到有所區(qū)隔 。近50人的電商運(yùn)營核心團(tuán)隊(duì)會提前2個(gè)月籌備“雙11” ， 客服會安排300人 ， 負(fù)責(zé)庫房發(fā)貨的員工達(dá)到1500人 。
第二道坎：微信O2O之困
2013年6月 ， 綾致開始在微信生態(tài)中試水O2O 。
當(dāng)時(shí) ， 綾致北京門店的一位店長自發(fā)運(yùn)用微信維護(hù)顧客關(guān)系、處理售后問題、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化 。這位店長在微信上的銷售業(yè)績 ， 占到其所在門店銷售額的21% 。
綾致的微信O2O之路沒有預(yù)想的順利 。
2017年 ， 綾致微信服務(wù)號新增支持店外交易的H5 ， 但服務(wù)號一個(gè)月只能推送4次 ， 并且只能用戶單向聯(lián)系商家 。綾致集團(tuán)中國智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳對這條與品牌運(yùn)營、上新節(jié)奏格格不入的平臺紅線束手無策 。
“限制實(shí)在太多了 。”劉東岳感嘆 。
2017年的6月和9月 ， 劉東岳接連拜訪了兩位微信開放平臺負(fù)責(zé)人 ， 希望平臺能放開對消息觸達(dá)的限制 ， 但未能如愿 。綾致的H5推廣以失敗告終 。
另一種商業(yè)模式正在微信生態(tài)中孕育——小程序 。2018年3月 ， 騰訊與綾致合作推出小程序商城WeMall ， 迅速由試點(diǎn)北京推廣至全國 。
WeMall的核心思路是以線下導(dǎo)購為中心構(gòu)建線下社群 。在WeMall的運(yùn)營邏輯下 ， 導(dǎo)購可一鍵分享促銷活動(dòng)、穿搭建議和明星單品到群聊和朋友圈 ， 用戶可通過鏈接進(jìn)入小程序直接購買 ， 離店也能下單 。

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