Brand|湯臣杰遜CEO劉威：食驗(yàn)室|定位探索如何賦能品類創(chuàng)新？
小零食 ， 大生意 ， 作為一種使用場(chǎng)景不受限、老少皆宜的方便即食品 ， 零食賽道常年占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)份額半壁江山 。
得益于龐大的消費(fèi)人群和高購頻次 ， 線上渠道已經(jīng)成為了休閑零食的主要增長(zhǎng)來源 ， 從2013年的2.6%滲透率到2018年的13.2% ， 如今的休閑零食市場(chǎng)已達(dá)到1.2萬億的市場(chǎng)規(guī)模 ， 形成“賽道長(zhǎng)、增速高”的局面 。
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高速增長(zhǎng)的背后 ， 離不開品類與渠道的博弈 ， 渠道平臺(tái)為行業(yè)帶來高速增長(zhǎng) ， 品類開拓則讓整個(gè)市場(chǎng)不斷細(xì)分 ， 最終延長(zhǎng)整個(gè)賽道 。
與其說是行業(yè)內(nèi)卷 ， 更不如說是我國飲食文化豐富所致 ， 這也間接讓國內(nèi)的休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 ， 同時(shí)也能長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)的原因之一 ， 畢竟和發(fā)達(dá)國家相比 ， 我們的零食市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模仍具較大空間 。
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在這樣的環(huán)境背景下 ， 企業(yè)就不得不對(duì)品類和渠道之間做取舍 ， 品類開發(fā)意味著創(chuàng)新 ， 而渠道擴(kuò)展則意味開發(fā)市場(chǎng) 。
然而對(duì)于頭部玩家來說 ， 成熟的品類在經(jīng)過多年發(fā)展和定型后 ， 仍舊逃離不了創(chuàng)新乏力的困境 ， 而品類線延長(zhǎng)也讓整個(gè)產(chǎn)品線處于高度分散狀態(tài) 。
新晉玩家雖然能在口味和包裝上進(jìn)行突破 ， 但由于行業(yè)整體技術(shù)門檻不高 ， 且OEM模式發(fā)展成熟 ， 導(dǎo)致新品容易被山寨模仿 ， 難以突圍市場(chǎng) 。
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因此休閑零食不得不邁向品牌化發(fā)展 ， 只有占據(jù)消費(fèi)者心智 ， 才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 。
01 營(yíng)養(yǎng)博弈
-Tomson & Jason Brand Research Center
來自成分黨的勝利
在GenZ當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下 ， 拋開健康談味道幾乎成了原罪 ， 而零食這一品類也因?yàn)樵现乜谖?、高熱量等原?， 而被貼上了“不健康”的標(biāo)簽 。
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身后的負(fù)罪感 ， 讓大家都無法開懷暢快享受一時(shí)口快 。 至此 ， “又想過嘴癮 ， 又想要健康”成為了新一代消費(fèi)者的核心追求 ， 在市場(chǎng)看來 ， 零食在生活中的定位雖不至于成為剛需 ， 但它帶來的味蕾享受和滿足感卻是不可替代的 。
當(dāng)我們提及所謂“朋克養(yǎng)生”的背后 ， 本質(zhì)上其實(shí)是對(duì)健康生活的追求 ， 這也意味著品牌要向市場(chǎng)提供既美味、又健康的產(chǎn)品 。
基于需求而產(chǎn)生的市場(chǎng)趨勢(shì) ， 讓各路品牌不得不使出渾身解數(shù)去證明自己的產(chǎn)品十分健康 ， 而較真的年輕人們 ， 又會(huì)對(duì)品牌所描述的各種成分進(jìn)行解構(gòu) ， 你來我往之間 ， 讓市場(chǎng)方向和趨勢(shì)變得越發(fā)清晰 。
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表面上看 ， 似乎是品牌與市場(chǎng)之間的爭(zhēng)鋒 ， 但骨子里卻是當(dāng)下存量市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的局面 ， 昔日的人群定位模型似乎已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需要 。
-成分至上
Tomson & Jason Brand Research Center
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