要問營銷人和企業(yè)主 ， 對他們而言最難的是什么？我想不外乎以下兩點：
- 營銷概念的不斷冒出 ， 不知道該用哪一個 ， 或者說哪一個更有效 。從早期的usp理論、品牌形象論、定位、整合營銷傳播到后面的KOL、KOC和今年大火的私域流量 ， 難免讓人眼花繚亂、不知所措；
- 信息傳播渠道和產品銷售渠道的不斷變化 ， 從早期的四大傳統(tǒng)媒體、門店超市終端 ， 到今天的新媒體、社交電商 。信息投放在哪更有效 ， 產品放在哪賣更暢銷？困擾了一個又一個企業(yè)主和營銷人 。
我們該如何在變化中求以生存？或許 ， 我們應該思考一些更本質的東西 。
- 人們追求舒適的生活條件 ， 不會變；
- 人們?yōu)榱松?、享受生活、延長壽命 ， 不會變；
- 人們免于恐懼、痛苦和危險 ， 不會變；
- ……
不妨你問一下自己 ， 你購買一件物品是因為什么？單純的喜歡？有實用價值？用來送人？當時被騙了？……
如果用兩個字來概括 ， 那就是“價值” ， 更準確一點的講是四個字“感知價值” 。
讓你購買的并不是產品本身的價值 ， 而是你購買當時所能感知到的價值 ， 你仔細打量包裝、不忘看一下產地、咨詢有沒有售后服務、回想有沒有看見過它的廣告…… ， 又考慮要花多少錢、用起來復不復雜、身邊的人怎么看待…… 。
然后 ， 你在心中一對比 ， 如果感知利益大于感知成本 ， 你就會掏出錢包 ， 爽快的下單 ， 即使廣告上寫的“遙遙領先、更多人使用……”不一定真實 。
很多人在購買當時覺得自己撿了個大便宜 ， 用上一段時間之后 ， 才發(fā)現(xiàn)自己被人騙了 ， 也再一次說明 ， 我們購買某件產品或者服務 ， 并不是因為其本身的價值 ， 而是因為我們能夠感知到的價值 。
那么 ， 何為感知價值呢？
顧客感知價值是顧客在感知到產品或服務的利益之后 ， 減去其在獲取產品或服務時所付出的成本 ， 從而得到的對產品或服務效用的主觀評價 。
從上面一句話中 ， 我們能夠提取到兩個重要的信息：
1）感知價值是對得到的產品或服務效用的綜合評價 ， 是感知利益與感知付出之間的權衡 。
舉個簡單的例子 ， 有兩家便利店 ， a店一款面包賣8元 ， 距離你家500米 ， b店的同款面包賣5元 ， 距離你家1000米 。
你去a店還是b店買面包 ， 并不是僅由面包價格決定 ， 你還會考慮距離問題等其他一些因素 ， 最后決定去哪家店 ， 取決去你對兩家店的綜合評價 ， 從而選擇讓你感知價值更高的那家店 。
2）上面說的價值、利益和成本 ， 都是指消費者可以感知到的 ， 并不是企業(yè)主自己認為的 。
也就是為什么很多企業(yè)花了重金在產品研發(fā)上 ， 但是消費者不買單 ， 歸根結底還是因為消費者感知不到產品的價值 ， 或者說所能感知到的成本大于能感知到的利益 。
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