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首席花錢(qián)官”CMO到底過(guò)時(shí)了沒(méi) cmo是什么職位

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首席花錢(qián)官”CMO到底過(guò)時(shí)了沒(méi) cmo是什么職位


可口可樂(lè)在最新一則人事任免中恢復(fù)了全球首席營(yíng)銷(xiāo)官（Global CMO）一職，距離它宣稱(chēng)未來(lái)不再設(shè)立這一職位僅僅過(guò)去了兩年半 。
2017年5月，可口可樂(lè)取消CMO的同時(shí)新設(shè)了CGO（首席增長(zhǎng)官） 。根據(jù)當(dāng)時(shí)的任命公告，CGO的職責(zé)范圍在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上增加了消費(fèi)者和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略部署職能 。
如今，擔(dān)任CGO的Francisco Crespo即將退休，他的職能也分散到另外三個(gè)C-level職位上 。首席財(cái)務(wù)官John Murphy將負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略；總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Brian Smith將接任客戶(hù)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)；首席營(yíng)銷(xiāo)官兼亞太區(qū)總裁Manuel Arroyo將監(jiān)督處理創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)和洞察力的團(tuán)隊(duì) 。
作為快消巨頭和營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿，可口可樂(lè)的一舉一動(dòng)都有可能帶動(dòng)潮流 。
在可口可樂(lè)取消CMO的兩年間，麥當(dāng)勞、強(qiáng)生、優(yōu)步、Lyft等大公司紛紛取消了CMO一職 。與此同時(shí)，高露潔、億滋等快消業(yè)巨頭增設(shè)了CGO一職 。
“企業(yè)CMO被集體拋棄”、“CMO滅亡，CDMO崛起”、“從CMO到CGO看大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)演變”等分析文章由此層出不窮 。如今可口可樂(lè)恢復(fù)CMO一職同樣引發(fā)了許多討論 。
【首席花錢(qián)官”CMO到底過(guò)時(shí)了沒(méi) cmo是什么職位】互聯(lián)網(wǎng)的深化、媒體渠道的多樣、消費(fèi)方式的改變等都在推動(dòng)著CMO的升級(jí)換代 。“廣告一響黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，被調(diào)侃為“首席花錢(qián)官”的CMO們，如今花的每一筆錢(qián)都需要轉(zhuǎn)化成可以被量化的KPI 。更甚者，CMO這一職位也逐漸在一些公司中消失了 。
那么，CMO到底過(guò)時(shí)了嗎？這背后的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)又經(jīng)歷了哪些變化？
CMO的前世今生
CMO一職在全行業(yè)流行已經(jīng)數(shù)十年，其最初職能主要致力于品牌建設(shè)、廣告和市場(chǎng)研究 。往早期追溯，必然繞不開(kāi)兼具快消巨頭和營(yíng)銷(xiāo)巨頭頭銜的可口可樂(lè)公司 。
可口可樂(lè)正式設(shè)立全球首席營(yíng)銷(xiāo)官（Global CMO）一職是在1993年，但它對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重視，早在設(shè)立CMO之前就已經(jīng)奠定了 。
1886年，可口可樂(lè)誕生 。在可口可樂(lè)誕生初期，“皇家”發(fā)酵粉已經(jīng)成為同行業(yè)中廣告投放量最大的、廣告費(fèi)最高的廣告主，每年廣告費(fèi)用達(dá)60萬(wàn)美元 。與此同時(shí)，寶潔也在這一時(shí)期成為全國(guó)性的廣告主 。和前兩者相比，可口可樂(lè)1886年廣告費(fèi)為46美元，營(yíng)業(yè)額為50美元；1901年廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，營(yíng)業(yè)額12萬(wàn)美元 。
砸錢(qián)不手軟的作風(fēng)表明，從一開(kāi)始，可口可樂(lè)就沒(méi)打算走低調(diào)路線(xiàn) 。
20世紀(jì)40-60年代，二戰(zhàn)的勝利讓美國(guó)大賺了一筆，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得人們的消費(fèi)熱情也空前高漲 。從1945年到1960年，美國(guó)每年的廣告支出都在成倍增長(zhǎng) 。
這也是美國(guó)廣告業(yè)的新時(shí)代 。電視的興起極大激發(fā)了廣告投放的熱情，至此，以電視為主，報(bào)紙、雜志、廣播為輔的傳統(tǒng)媒介形成 。
進(jìn)入21世紀(jì)，全球一體化推動(dòng)了品牌全球化和市場(chǎng)全球化 。面對(duì)更加龐大的市場(chǎng)，立足全球視野的公司們野心更大了 。也正是在這時(shí)，可口可樂(lè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官誕生 。
當(dāng)初花10萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)的可口可樂(lè)如今在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)已經(jīng)超40億美元 。股神巴菲特斥曾巨資購(gòu)入可口可樂(lè)股票，并稱(chēng)可樂(lè)的品牌就價(jià)值超過(guò) 600 億美元 。在品牌咨詢(xún)公司 Interbrand 發(fā)布的《2019年全球最佳品牌榜》中，可口可樂(lè)以63365億美元的品牌價(jià)值排名第四，早已是當(dāng)年的百倍 。
此后數(shù)年，CMO一職逐漸被更多公司接納，與其說(shuō)是追隨潮流，倒不如說(shuō)是順應(yīng)自身發(fā)展的需要 。
首席花錢(qián)官”CMO到底過(guò)時(shí)了沒(méi) cmo是什么職位


Interbrand《2019年全球最佳品牌榜》 圖源：Interbrand官網(wǎng)

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