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首席花錢官”CMO到底過(guò)時(shí)了沒(méi) cmo是什么職位( 二 )

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CMO進(jìn)化史
“我知道在廣告上的投入有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半 ?！?br /> 這是百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）在1742年提出的觀點(diǎn)，被稱為廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想” 。
的確，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，業(yè)績(jī)的提升很難說(shuō)得清營(yíng)銷的投入和效果各占幾成 。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨正在將這種“說(shuō)不清”變成“說(shuō)得清” 。
麥肯錫在2007年發(fā)布的文章中認(rèn)為，當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的最大變化，并不是電視廣告有效性的衰退，而是消費(fèi)者行為模式的變化 ?；ヂ?lián)網(wǎng)是這一變化的主要推手 。
隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交媒體等新興技術(shù)的發(fā)展，以消費(fèi)者為轉(zhuǎn)移的公司營(yíng)銷層必然免不了新興技術(shù)的洗禮 。CMO一職也在這場(chǎng)洗禮中不斷進(jìn)化 。
首先是職能范圍的進(jìn)化 。
廣告、品牌管理和市場(chǎng)研究的傳統(tǒng)職能依然是CMO們必備的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 。
據(jù)《福布斯》一項(xiàng)調(diào)查顯示，有39%的CMO們表示他們的角色正在經(jīng)歷顛覆性的改變 。
新的CMO要迎合消費(fèi)者行為模式的變化，就要培養(yǎng)自身的IT思維、大數(shù)據(jù)思維 。此外，對(duì)外要更新觀念，由跟隨廣告代理商轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)廣告代理商，對(duì)內(nèi)則要建立紐帶，把握市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其它部門的協(xié)調(diào)共處 。只有這樣才能真正影響到消費(fèi)者從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CMO要負(fù)責(zé)的領(lǐng)域已經(jīng)從術(shù)業(yè)專攻變成了十項(xiàng)全能，小到營(yíng)銷策略大到公司戰(zhàn)略都要參與其中 。而這一切最終的目的，都是服務(wù)于“增長(zhǎng)” 。
責(zé)任越大壓力越大 。盡管CMO們作為消費(fèi)者代言人在公司中位高權(quán)重，但是數(shù)據(jù)的可視化讓其決策預(yù)算都要接受來(lái)自CEO的凝視，畢竟如果回報(bào)率不好錢打水漂，卷鋪蓋走人的就是自己了 。
全球咨詢公司Korn Ferry在2017年的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，首席營(yíng)銷官CMO是高管層任職最短的職位，平均任期只有4.1年 。而在此前，獵頭公司Spencer Stuart的研究發(fā)現(xiàn)也證實(shí)了這一點(diǎn)，當(dāng)年參與調(diào)查的美國(guó)100家頂尖企業(yè)中首席營(yíng)銷官的平均任期不到23個(gè)月，他們中86%的人為公司效力的時(shí)間不足3年 。
要在短暫的任職周期里證明自身價(jià)值并不是件容易事 。
CMO一職在國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展較為短暫，阿里和京東的CMO也不過(guò)是在2010年之后才設(shè)立 。但有意思的是，國(guó)內(nèi)公司對(duì)于這個(gè)職位的理解和期待已經(jīng)非常與時(shí)俱進(jìn)了 。
根據(jù)今年9月中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷論壇上發(fā)布的《2019中國(guó)首席營(yíng)銷官（CMO）調(diào)查報(bào)告》，80%的受訪者認(rèn)為，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的首要職責(zé)，有些人則認(rèn)為營(yíng)銷的首要職責(zé)是確保有效的品牌管理（56%）和發(fā)展整體的客戶體驗(yàn)（50%） 。
其次是職稱稱謂的進(jìn)化 。
在CMO職能范圍不斷進(jìn)化的過(guò)程中，與之相關(guān)的CIO（首席信息官）、CMTO（首席市場(chǎng)技術(shù)官）、CDMO（首席數(shù)字營(yíng)銷官）、CGO（首席增長(zhǎng)官）等C-level職位概念也被多次提起 。
CMTO（首席市場(chǎng)技術(shù)官）：CMTO是CMO和CTO（首席技術(shù)官）之間的過(guò)渡角色 。顧名思義，它以傳統(tǒng)CMO不能駕馭的新技術(shù)為己任，對(duì)社交網(wǎng)站、銷售信息等多個(gè)信息源數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，為公司決策、客戶反饋和營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估 。這一概念在2012至2013年期間頗為流行 。
CIO（首席信息官）：在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型初期，負(fù)責(zé)信息的CIO和負(fù)責(zé)營(yíng)銷的CMO兩者間關(guān)系被不少分析文章描述為競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此最好的解決辦法則是兩者結(jié)合 。CIO和CMO的不融洽在2017年埃森哲的調(diào)研報(bào)告《打破CIO和CMO之間的藩籬》中同樣有所體現(xiàn) 。只不過(guò)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)問(wèn)題已經(jīng)變成了如今的工作職能脫節(jié)，成為制約營(yíng)銷人員提升業(yè)績(jī)的首要障礙 。
CDMO（首席數(shù)字營(yíng)銷官）：數(shù)字與行業(yè)的聯(lián)系更加緊密了，特別是在今年，多類服務(wù)商提出了數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念 。剛剛過(guò)去的本月10日，聯(lián)合利華設(shè)置了CDMO（chief digital & marketing officer）一職 。不同于之前的CMTO只著重于技術(shù)，CDMO將數(shù)字和營(yíng)銷提到了并列的地位，以期達(dá)到平衡 。

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