【新消費導讀】在雙12前夕 ， 我們來到武漢與良品輔子進行了拜訪 。在新零售大潮涌現(xiàn)的今天 ， 零售企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)化進行營銷是一個大命題 。沒有用戶行為的數(shù)據(jù)化和更多維度的數(shù)據(jù)節(jié)點 ， 那么利用
【新消費導讀】
在雙12前夕 ， 我們來到武漢與良品輔子進行了拜訪 。在新零售大潮涌現(xiàn)的今天 ， 零售企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)化進行營銷是一個大命題 。
沒有用戶行為的數(shù)據(jù)化和更多維度的數(shù)據(jù)節(jié)點 ， 那么利用數(shù)據(jù)化營銷進行個性化營銷是不大可能實現(xiàn)的 。
新消費時代 ， 90后用戶越來越個性化 ， 也越來越具有鮮明消費主張 ， 所以這也就越來越需要發(fā)揮更多維度的數(shù)據(jù)來進行精準的數(shù)據(jù)營銷 。
良品鋪子這家武漢本土的新零售品牌顯然也需要更多工具的輔助來幫助其更好的在新零售時代打通線上、線下的業(yè)務體系 。
新零售時代 ， 多層次、多行為、多標簽的用戶數(shù)據(jù)對于現(xiàn)在的零售商越來越重要 ， 但是另一方面 ， 隨著數(shù)據(jù)不斷累積 ， 如何打通數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性 ， 構(gòu)建多元用戶的消費場景 ， 利用場景驅(qū)動去主動挖掘用戶的消費需求正在成為每個新零售商必須思考的問題 。
新消費內(nèi)參深度對話了 良品鋪子莫俊數(shù)字化副總裁 ， 與她深度暢聊了新零售時代良品鋪子用數(shù)據(jù)做到對用戶個性化營銷 。以下為良品鋪子數(shù)字化副總裁莫俊口述：
用數(shù)據(jù)挖掘新場景來做新零售
口碑對于我們商家的價值其實在數(shù)據(jù)賦能和場景挖掘 ， 主要依靠的是它的18大營銷工具 ， 這些工具能幫助我們對用戶形成更有效的營銷 。
對客戶的營銷分為兩部分 ， 一部分是老客戶 ， 一部分是新客戶 。而口碑可以給我們提供精準的人群分類的工具 ， 將人群分為白領(lǐng)、大學生、媽媽 ， 從而實現(xiàn)精準營銷 。有了這樣一個工具后 ， 我們就能實現(xiàn)對客戶的“精準打擊” ， 從而減少對廣告投放的浪費 ， 過去之所以廣告費用有浪費 ， 是因為我們目標不明確 ， 不精準 。
只是實現(xiàn)用戶的精準是不夠的 ， 還要通過數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M場景 。良品鋪子的全渠道能更快地驗證精準營銷的準確性 。比如每天早晨9點到12點是一個消費場景 ， 下午茶也可能是消費場景 ， 周末我要去看電影也是一個場景 ， 這些我們就需要利用數(shù)據(jù)去挖掘這些場景和良品鋪子之間有什么關(guān)系 。
坦率地說 ， 目前還沒有特別有效的方法去挖掘這些場景和零售消費之間的關(guān)系 ， 但我可以依靠這個用戶的行為去推算一些消費場景 。比如我們基于地理位置數(shù)據(jù)推送這個用戶在寫字樓里待8個小時 。
然后再通過地理位置推算他8小時之后如果還在這個寫字樓說明他經(jīng)常加班 ， 所以這就是基于數(shù)據(jù)推算行為 ， 依靠行為去與消費場景關(guān)聯(lián) ， 然后再依靠這些場景去做一些深度的數(shù)據(jù)營銷 。
但在這里依然會有一個真問題 ， 就是在這樣的場景環(huán)境下比如下午三、四點、用戶可能會有點餓 ， 需要補充能量的時候 ， 用戶其實是有一個選擇的 ， 就是用戶到底是選擇良品鋪子還是選擇其他食品 。
這里其實考驗的就不是第一個層面如何找到目標用戶的問題了 ， 而是考驗我們的產(chǎn)品和服務能不能滿足它的需求 。
在這中間我們也是非常需要數(shù)據(jù)給我們支持 ， 因為我們需要用數(shù)據(jù)去識別用戶 ， 識別用戶需求 ， 而更重要的是去識別用戶需求發(fā)生的時間 ， 比如他具體的價值點、價值主張、價值需求 。然后我們再去對它進行產(chǎn)品和服務的設計 。
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