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中國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)近年來不斷有新銳品牌冒頭，卻鮮少有具有顛覆性的“獨(dú)角獸”品牌。而將目光放向全球市場(chǎng)，高端洗護(hù)品Olaplex被視為一個(gè)經(jīng)典案例。它于2014年成立，在疫情席卷下，去年業(yè)績達(dá)41億元，實(shí)現(xiàn)了112%的高增長，今年上半年凈銷售額更是超過26億元。Olaplex的發(fā)展路徑與商業(yè)模式，能給中國洗護(hù)發(fā)品牌帶來什么啟發(fā)？

從Olaplex最近公布的、遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期的2022年二季度和上半年財(cái)報(bào)，可以看到這個(gè)美國高端洗護(hù)品牌在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，依然迸發(fā)出的強(qiáng)勁活力。
2022年上半年，Olaplex的凈銷售額為3.97億美元（約合26.77億人民幣），同比增長46.9%；凈利潤為1.50億美元（約合10.09億人民幣），同比增長57.7%；調(diào)整后的凈利潤為1.90億美元（約合12.82億人民幣），同比增長46.5% 。

同時(shí)，Olaplex二季度的凈銷售額為2.11億美元（約合14.22億人民幣），同比增長38.6%；凈利潤為8771萬美元（約合5.91億人民幣），同比增長77.7%；調(diào)整后的凈利潤為9875萬美元（約合6.66億人民幣），同比增長35.5% 。而之前一季度銷售額同比上漲了57.6%，到達(dá)1.86億美元；凈利潤增長36.1%，達(dá)到6196.10萬美元。

此前，在2020年，Olaplex的營收達(dá)2.823億美元（約合19億人民幣）。2021年上市之際，品牌的年?duì)I收更是暴漲112%，高達(dá)5.984億美元（約合41億人民幣）。
疫情席卷全球市場(chǎng)的近三年，當(dāng)絕大多數(shù)美妝品牌營收增長放緩甚至下滑時(shí)，Olaplex一直保持著高增長態(tài)勢(shì)，凈利率更是超35% 。這背后的增長動(dòng)力到底是什么？
產(chǎn)品差異化修復(fù)燙染受損“紐帶”，組合搭配強(qiáng)功效
燙染受損修護(hù)，已成為洗護(hù)賽道上的一個(gè)被人熟知和接受的概念。如今，如何滿足消費(fèi)者對(duì)燙染修護(hù)的需求，是很多洗護(hù)發(fā)品牌都在研究的命題。聚焦這一細(xì)分領(lǐng)域，Olaplex算是一個(gè)革命性品牌。
作為一個(gè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的護(hù)發(fā)品牌，Olaplex為一種新的護(hù)發(fā)品類鋪平了道路。這種護(hù)發(fā)品類被稱為“bond-building”(紐帶重建)，即修復(fù)頭發(fā)在燙染之間和之后受損的“紐帶” 。

該品牌主要利用其核心技術(shù)「Bis-AminopropylDiglycol Dimaleate」修護(hù)受損二硫鍵，幫助修護(hù)因化學(xué)、高溫及物理損傷引起的受損與斷裂。這讓Olaplex也成為美國漂染修護(hù)屆的“鼻祖” 。
而這一王牌獨(dú)家成分，實(shí)際上是品牌創(chuàng)始人Dean Christal在堆滿實(shí)驗(yàn)設(shè)備的車庫里發(fā)明的。
Dean Christal和其夫人Darcy Christal共同創(chuàng)辦了這個(gè)品牌，而其技術(shù)和產(chǎn)品都是由Dean Christal與化學(xué)家Eric Pressly、Craig Hawker聯(lián)合研發(fā)而成的。Dean后來回憶道：“Eric遞給我100毫升看起來像啤酒的液體，告訴我這種成分會(huì)使頭發(fā)里的硫氫發(fā)生交聯(lián) 。”
在得到眾多染發(fā)師、明星的推薦后，Olaplex的產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)走紅，并贏得“液體黃金”的美譽(yù) 。成立至今，Olaplex目前也擁有了100多項(xiàng)洗發(fā)水、修護(hù)精油、頭發(fā)護(hù)理等相關(guān)專利。
同時(shí)，Olaplex在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中使用零殘忍、無傷害的配方來保護(hù)頭皮健康，產(chǎn)品中不含對(duì)羥基苯甲酸酯、硫酸鹽、鄰苯二甲酸鹽和磷酸鹽等成分。這一舉措幫助Olaplex在絲芙蘭獲得了“純凈”的環(huán)保稱號(hào) 。