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文案的打磨

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文案的打磨


?文案是啥
百度百科里說(shuō)：
文案來(lái)源于廣告行業(yè) ， 是「廣告文案」的簡(jiǎn)稱 ， 多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式 ， 有廣義和狹義之分 ， 廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫 。
在互聯(lián)網(wǎng)里 ， 文字工作 ， 其實(shí)不僅僅市場(chǎng)和媒介的同學(xué)有接觸 ， 事實(shí)上 ， 大概除了開發(fā) ， 每天產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)都會(huì)有大量的「文案」工作 。
產(chǎn)品經(jīng)理管產(chǎn)品里的各種提示語(yǔ) ， 叫做「字符串」 ， 而運(yùn)營(yíng)同學(xué)管活動(dòng)策劃里的各種文本 ， 叫做「策劃案」 ， 管編輯好的原創(chuàng)或者非原創(chuàng)的內(nèi)容 ， 叫做「文檔」 。
事實(shí)上 ， 由于每天大家都在接觸「文案」 ， 所以 ， 反而有時(shí)候會(huì)覺得這玩意兒沒有含金量 ， 于是造成各種問(wèn)題 。
譬如說(shuō) ， 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō) ， 字符串一定是要通俗易懂 ， 但是 ， 判定是否通俗易懂 ， 其實(shí)用的不是自己是否看得懂 ， 而是要像杜甫寫詩(shī)一樣 ， 老頭老太太都能看懂你說(shuō)的是什么才行 。
我就經(jīng)歷過(guò)一些讓人啼笑皆非的例子 。
一天 ， 一個(gè)小朋友問(wèn)我 ， 老大 ， 你看我對(duì)XX活動(dòng)做的頁(yè)面 ， 這樣示例是否可以？
定睛一看 ， 提了幾個(gè)問(wèn)題 ， 其中一個(gè)問(wèn)題是：
請(qǐng)問(wèn)用戶付錢之后 ， 何時(shí)為其開通服務(wù)？整個(gè)流程無(wú)論用戶是否可見 ， 究竟要走多少步？
結(jié)果 ， 小朋友回答不出 ， 因?yàn)榫€下流程本身就有一些客觀或主觀因素影響 。
于是 ， 我說(shuō)：
請(qǐng)將你在線框圖中展現(xiàn)的文字再重新看一下 ， 對(duì)于這類服務(wù)交付類的必須要有明確的時(shí)間判定 。譬如：服務(wù)開通后24小時(shí)內(nèi) ， 完成功能交付 ， 譬如 ， 該權(quán)益將在24小時(shí)內(nèi)開通 。
這些文案細(xì)節(jié) ， 會(huì)影響用戶的體驗(yàn)與感知 ， 所以必須要說(shuō)清楚講明白 ， 否則文案的基本功能都沒有達(dá)到 ， 從我的角度上來(lái)看 ， 是不合格的 。
?文案的境界
在我看來(lái) ， 文案寫作其實(shí)分了三層境界 。
第一層 ， 是條理清晰、邏輯清楚 ， 別人一看能看懂這個(gè)文案是在說(shuō)什么 。
第二層 ， 是沒有冗余 ， 重點(diǎn)突出 。也就是文案里沒有廢話 ， 精煉、到位 。
第三層 ， 是有趣和深刻 ， 考驗(yàn)?zāi)X洞和文案的傳播能力 ， 讓人一眼明白在說(shuō)什么 ， 讓人一看就記住 ， 并且樂(lè)于向他人去傳播 。
第一層是最低要求 ， 如果你寫了1000個(gè)字 ， 但仍然沒有把你想說(shuō)清楚的事情說(shuō)清楚 ， 受眾看了不明白你在說(shuō)什么 ， 那么就是不合格 。
整個(gè)要求看起來(lái)很低 ， 但實(shí)際上新手最容易犯的錯(cuò)就在這里 。
新手往往會(huì)追求文案的有趣和深刻 ， 總覺得語(yǔ)不驚人死不休 ， 譬如下面這種 ， 我稱之為「幼兒園文案」：
XX活動(dòng)就要開始咯！
親們請(qǐng)注意 ， 活動(dòng)只有3天喔 ， 從今天開始到本周三結(jié)束 ， 所有商品一折起 ， 錯(cuò)過(guò)了再等一年 。
眾里比價(jià)千百度 ， 突然發(fā)現(xiàn) ， 擊穿底價(jià)就三天 。

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