【讓廣告業(yè)回歸創(chuàng)意】
成功要趁早 。星爺電影的千年龍?zhí)S一飛，獲得香港金像獎最佳男配角時，已年屆56，剛當英雄就遲暮 。馬克·扎克伯帶壞頭，過去只有秀蘭·鄧波兒這種小概率的少年得志，現(xiàn)在的成功似乎無需積累，幾個大學生拍腦袋想個點子，就敢約紅杉資本談A輪，跟孫正義要個3000萬美刀燒一燒 。
可惜廣告業(yè)不可能讓你一夜暴富 。不比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒那么多泡沫，也沒那么多動聽的增長傳說 。估值，互聯(lián)網(wǎng)40倍，廣告業(yè)10倍 。
這是個屬于老實人的行業(yè)，拼的是實打?qū)嵉闹橇w力 。關(guān)系再鐵，也得幫人家把活兒做好，客戶也靠業(yè)績吃飯 ?？可皆儆?，也不如靠自己的真功夫，仰人鼻息哪能天長地久啊 。
更艱難的是，多數(shù)行業(yè)以業(yè)績論英雄，廣告業(yè)卻用兩個維度定成功：生意維度與創(chuàng)意維度 。兩個都有突破才算牛逼 。值得注意的是，近年來，廣告業(yè)逐漸淪為資本大鱷的金錢游戲 。各種并購每天發(fā)生，更極端的例子是開公司就是為賣掉 。機構(gòu)化官僚化是創(chuàng)新精神的死敵，保持獨立才更有跳出框框的勇氣 。從國際范圍看，精悍、小型的獨立機構(gòu)，創(chuàng)造了80%最新銳的作品 。因為這些公司看重作品質(zhì)量勝于盈利，當然，它們總體盈利情況不錯，屬于叫好叫座 。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)時代，大型機構(gòu)一統(tǒng)天下的情況幾乎不可能發(fā)生 。廣告業(yè)聚集的叛逆份子比任何行業(yè)都多，每天都會有人喊著“將相王候?qū)幱蟹N乎”，揭竿而起 。
大型機構(gòu)在股東壓力下，對業(yè)績增長有著天然的渴求 。管理層中，許多人對創(chuàng)意并無興致——他們原來也不是創(chuàng)意人出身 。在過去，大衛(wèi)·奧格威和比爾·伯恩巴克雖然身為管理層，但他們本身就是創(chuàng)意人，知道自己要什么 。一幫好玩的，右腦思考的創(chuàng)意人為一幫無趣的，左腦思考的生意人打工，這件事本來就非常不靠譜 。缺乏創(chuàng)意維度支持的生意成功，就算有，也是舉而不堅，堅而不久 。這個道理很多人都懂，只不過是屁股決定腦袋 。諾基亞的大敗局，同樣是因為管理層對短期盈利的過份追求，對蘋果與安卓的得寸進尺采取駝鳥政策 。
廣告業(yè)過分討好資本市場，后果是將規(guī)模擴大與利潤增長作為第一目標，這與為客戶提供杰出作品是兩個思路 。大衛(wèi)·奧格威作為大師，名言常被引述，如“做廣告是為了銷售，否則不是做廣告”等 。值得注意的是，他出《一個廣告人的自白》的時候，公司尚未被財團惡意收購（他為此后悔終生） 。一旦成了股東的生財工具，他的名言只不過是商業(yè)資本掛的羊頭 。廣告是媚俗的商業(yè)行為，但廣告人應(yīng)該有所堅持 。當CP+B和AKQA被收購后，創(chuàng)意領(lǐng)軍人物Alex Bogusky和Rei Inamoto毫不猶豫選擇離職創(chuàng)業(yè) 。這是廣告業(yè)過份追求增長之殤，頂尖創(chuàng)意人根本留不住 。這些稀有動物迫于業(yè)績壓力，他們必須壓抑冒險的沖動，但這是不可能的任務(wù) 。
廣告業(yè)必須是追求雙重標準的成功 。很像電影業(yè)，《捉妖記》商業(yè)上很厲害，但影片真的不怎么樣，《頭腦特工隊》那種一石二鳥的大片我服，全世界服 。另外創(chuàng)意維度和生意維度是一對因果關(guān)系，且順序不能調(diào)轉(zhuǎn) 。
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