語(yǔ)言學(xué)大師索緒爾說(shuō)過(guò) ， “語(yǔ)言的所指和能指間的關(guān)系是任意的、武斷的” ， 很難解釋為什么“Apple”代表“蘋(píng)果” ， “蘋(píng)果”兩個(gè)字為什么又能代表那種紅色、咬起來(lái)發(fā)出清脆聲音的水果 。
詞語(yǔ)和它所指代的事物之間 ， 盡管是一種約定俗成的社會(huì)關(guān)系 ， 也依然會(huì)引發(fā)歧義和不解 。例如對(duì)“漂亮”一詞 ， 有人會(huì)解釋為“五官比例或身材比例完美” ， 有人會(huì)理解為“年輕有活力” ， 也有人理解成“人格有魅力” 。
語(yǔ)言的抽象性 ， 使得說(shuō)者與聽(tīng)者產(chǎn)生語(yǔ)義偏差 ， 甚至是無(wú)法溝通 ， 尤其是抽象性突出的“概念詞” 。小說(shuō)之所以是當(dāng)今最受歡迎的文學(xué)類型 ， 在于其“街談巷議、道聽(tīng)途說(shuō)”的通俗性 。小說(shuō)家寓意的方式 ， 不是直接提煉出“中心思想” ， 而是通過(guò)夸張比喻、細(xì)節(jié)描述的方式講述人情世故 。文案要從受大眾喜愛(ài)的小說(shuō)家身上學(xué)習(xí)的第一點(diǎn)：即是構(gòu)建畫(huà)面的能力 。
小說(shuō)家里 ， 我選了三個(gè)文字畫(huà)面感強(qiáng)的代表人物：馬爾克斯、王小波、莫泊桑 ， 和你一起探討那個(gè)核心問(wèn)題：怎么寫(xiě)出富有畫(huà)面感的文案 ， 讓抽象文字從紙面(電腦桌面)上生動(dòng)起來(lái)？
畫(huà)面感能量：
動(dòng)詞/名詞 >形容詞/副詞
比起“蘋(píng)果”這種顯而易見(jiàn)的指代 ， 每個(gè)人對(duì)“極致”、“完美”、“快樂(lè)”、“享受”這類沒(méi)有實(shí)際指代的詞匯顯然更容易產(chǎn)生理解偏差 。文案(Copywriter)了解語(yǔ)言特征的意義在于：盡力避開(kāi)那些抽象度高的詞匯雷區(qū) ， 選擇具有實(shí)際指代意義的詞匯 ， 才能構(gòu)建可理解的“意義畫(huà)面” 。
而動(dòng)詞的精妙就在于 ， 它能使句子由靜態(tài)立刻轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài) 。注重互動(dòng)性的營(yíng)銷類文案 ， 如果只是毫無(wú)張力的詞藻堆砌 ， 沒(méi)有使之幻化的關(guān)鍵性動(dòng)詞 ， 用戶又怎么會(huì)產(chǎn)生眼前一亮的感覺(jué)呢？
“只有那匹馬橫著身子 ， 跨著踢踏舞的步伐走過(guò)來(lái) ， 走到衛(wèi)公的家門(mén)口就猛地立住 ， 衛(wèi)公從馬上栽了下去 ， 但是他家里的人手里拿著繩床在門(mén)口等著 ， 一兜 ， 把他接住 ， 抬進(jìn)家里去 。”(王小波《紅拂夜奔》)
一個(gè)“兜”字 ， 不僅描繪了衛(wèi)公老年的糊涂樣子 ， 還塑造出一種滑稽戲謔的畫(huà)面張力 。再看一例：
“御廚一滴滴往面粉里加水 ， 和成了世界上最硬的面團(tuán) ， 又用斧子砍成了面條 ， 衛(wèi)公吃了幾口 ， 險(xiǎn)些噎死 ?！?王小波《紅拂夜奔》)
即使用了“最硬的面團(tuán)”這類形容詞 ， 觀者仍然無(wú)法共感 。但“砍”字這個(gè)動(dòng)詞一出 ， 畫(huà)面感就讓“硬”這個(gè)抽象的概念躍然紙上了 。
全聯(lián)超市是臺(tái)灣地道的本土品牌 ， 臺(tái)灣奧美通過(guò)系列文案 ， 提倡一種全聯(lián)式的、省錢(qián)的消費(fèi)觀 。出現(xiàn)在廣告中的 ， 不是常去超市的阿公阿婆 ， 而是外表時(shí)尚而持有精打細(xì)算的消費(fèi)觀的年輕人 。營(yíng)銷文案 ， 諸如“我的豬(儲(chǔ)蓄罐)長(zhǎng)得特別快” “我可以花八塊錢(qián)買(mǎi)到的為什么要掏十塊錢(qián)出來(lái)？” ， 其中的“長(zhǎng)” “掏”等動(dòng)詞的巧妙運(yùn)用 ， 勾勒出符合品牌氣質(zhì)、接地氣又生動(dòng)的畫(huà)面感 。而“養(yǎng)成好習(xí)慣很重要 ， 我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)”則運(yùn)用同一個(gè)動(dòng)詞不同的含義 ， 表達(dá)出核心訴求 。
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