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滲透率提升動(dòng)力二：老年人支付能力不斷提升，消費(fèi)理念發(fā)生變化。全國居民平均可支配收入不斷提升，到 2020 年已達(dá)到人均 32189 元。城鎮(zhèn)老年人收入結(jié)構(gòu)逐漸向中高收入集中，《中國老年消費(fèi)白皮書》預(yù)計(jì)到 2022 年月收入在 4000 元以上的老年人將達(dá)到 1.51 億，占比 80.75%，老年人口消費(fèi)潛力不斷增長，消費(fèi)觀念發(fā)生漸進(jìn)式改變，對(duì)一次性失禁用品的接受程度越來越高。
③ 人均消費(fèi)額提升動(dòng)力：價(jià)值量更高的成人紙尿褲、拉拉褲的消費(fèi)占比提升。從 2017- 2019 年我國成人失禁用品市場結(jié)構(gòu)來看，價(jià)格較低、舒適和便捷度較差的護(hù)理墊、成人紙尿片消費(fèi)占比逐年下降，價(jià)格更高、舒適度更好的成人紙尿褲、拉拉褲消費(fèi)占比逐年提升，到 2019 年消費(fèi)占比已達(dá)到了 83.20%，相比 2017 年已經(jīng)提高了 17.2PCT 。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變帶動(dòng)了人均消費(fèi)額的提升。
預(yù)計(jì) 2025 年成人失禁用品市場空間有望達(dá)到 129 億。盡管國內(nèi)成人失禁行業(yè)起步較晚，但近年來隨著國內(nèi)老齡化程度加劇和居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，成人失禁用品行業(yè)快速發(fā)展， 2020 年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 51 億元，2015-20 年年均復(fù)合增速為 27% 。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)測算，到 2025 年年行業(yè)空間將有望達(dá)到 129 億元，2020-25 年年復(fù)合增速為 20%，相比 2020 年有近 2.5 倍市場空間。

2.2 競爭格局：當(dāng)前眾多品牌百舸爭流，未來市場份額向頭部集中
“有品類無品牌”的消費(fèi)者教育初期階段，集中度低。目前中國成人失禁用品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，市場競爭格局較為分散。2020 年中國成人失禁用品市場 CR4 僅有 26%，顯著低于日本成人失禁行業(yè)集中度。市場主流品牌分為三類，一方面是以得伴、樂互宜為代表的國際品牌，其成人失禁用品已在發(fā)達(dá)國家市場耕耘多年，產(chǎn)品技術(shù)成熟；二是以可靠、安而康為代表的全國知名品牌，其產(chǎn)品在全國布局廣泛，與 KA、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道建立了長期合作關(guān)系，或在電商渠道占據(jù)優(yōu)勢地位；三是以千芝雅、周大人為代表的區(qū)域性國內(nèi) 品牌，近年來憑借產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，不斷提升市場份額。
未來格局趨勢一：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場份額向龍頭集中。對(duì)標(biāo)成人失禁市場更為成熟的日本和美國，CR3 水平在 70%以上，市場高度集中。我們認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)大趨勢之下，國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)集中度將提升，市場份額將向產(chǎn)品附加值高、具有較強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品力的頭部企業(yè)集中。
隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感度降低，將轉(zhuǎn)而更為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、舒適度。品牌需要不斷對(duì)自身產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝進(jìn)行迭代升級(jí)，并拓展產(chǎn)品功能并提高舒適度，才能順應(yīng)未來消費(fèi)升級(jí)趨勢。區(qū)域性小品牌、雜牌產(chǎn)品附加值低，往往通過價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場份額，發(fā)展持續(xù)性不強(qiáng)；而領(lǐng)先的品牌型企業(yè)將更多關(guān)注于產(chǎn)品品牌的打造、使用性能的提升，逐漸適應(yīng)消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，未來有望搶占市場份額、獲得穩(wěn)健增長。
未來格局趨勢二：“定價(jià)優(yōu)勢+復(fù)合芯體”驅(qū)動(dòng)國產(chǎn)龍頭加速進(jìn)口替代。消費(fèi)升級(jí)趨勢下，消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感和舒適度，國產(chǎn)品牌相對(duì)于國際品牌具有價(jià)格、技術(shù)等優(yōu)勢。

1）定價(jià)方面，國產(chǎn)品牌價(jià)格優(yōu)勢明顯。據(jù)各品牌官方旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年國外成人紙尿褲產(chǎn)品單價(jià)在 2.5-6.5 元/片，相比之下國內(nèi)成人紙尿褲單價(jià)基本在 1.5-3.5 元/片的水平。此外根據(jù)淘數(shù)據(jù)，國內(nèi)外成人失禁品牌中，粉絲數(shù)排名前兩位分別是國內(nèi)品牌可靠旗下吸收寶、恒安國際旗下安而康，分別在天貓平臺(tái)擁有 25.4 萬、15.6 萬的粉絲。價(jià)格優(yōu)勢下，國產(chǎn)品牌紙尿褲將更容易受到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。