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品牌|（二）食安問題頻發(fā)、線上流量觸頂……三只松鼠可否逃出生天？( 三 )

零食三只松鼠松鼠營(yíng)銷堅(jiān)果品牌平臺(tái)行業(yè)發(fā)展流量消息資訊逃出


三只松鼠在年報(bào)坦言 ， 2020年度線上平臺(tái)流量分化是導(dǎo)致訪客數(shù)下降的主要原因 。 在此之前 ， 三只松鼠獲客來(lái)源主要是天貓 ， 平臺(tái)掌握著品牌流量的生殺大權(quán) ， 這也導(dǎo)致平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)逐年走高 。 2020年短視頻、直播等平臺(tái)逐漸崛起 ， 打亂了流量分配的布局 ， 分走的大批原屬于天貓的流量 ， 這也就導(dǎo)致其電商營(yíng)收下降 。
面對(duì)此種情況 ， 三只松鼠仍在為線上流量支付著高額的費(fèi)用 ， 從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看 ， 成立初期的2017年三只松鼠的平臺(tái)推廣費(fèi)為2.87億元；2019年上市之后 ， 銷售費(fèi)用增至22.98億元 ， 同比增長(zhǎng)57.31% ， 超過同期利潤(rùn)近10倍 ， 出現(xiàn)增收不增利的情況 ， 而其中平臺(tái)推廣費(fèi)達(dá)6.60億元 ， 同比增加67.90% ， 更占據(jù)了銷售費(fèi)用中的近三分之一；到了2021年 ， 平臺(tái)推廣費(fèi)高達(dá)7.21億元 。 由此可見 ， 三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后 ， 離不開巨額的平臺(tái)推廣費(fèi) 。
品牌|（二）食安問題頻發(fā)、線上流量觸頂……三只松鼠可否逃出生天？
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圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)
然而 ， 隨著辛巴、薇婭等頭部網(wǎng)紅接連翻車 ， 依靠流量營(yíng)銷為主的三只松鼠也承受巨大波及 。 一波未平一波又起 ， 三只松鼠早前因“瞇瞇眼”模特妝容事件被罵上社交平臺(tái)的頭條 ， 也因此被指“辱華” ， 此后作出的解釋也未能使消費(fèi)者信服 ， 最后也只留下一地雞毛 。
2022年1月的年貨節(jié) ， 三只松鼠遭遇了流量的“反噬” 。 期間在抖音直播中 ， 粉絲數(shù)是百草味兩倍的三只松鼠反被超越 ， 直播間同時(shí)在線人數(shù)僅為900人左右 ， 反觀隔壁百草味直播間在線人數(shù)超過2000人 。 根據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) ， 三只松鼠抖音直播間的銷量已在雙十一達(dá)到近90天內(nèi)的頂峰值3.42萬(wàn)件；雙十二檔后勁不足 ， 連續(xù)多日銷量處于七千到一萬(wàn)多之間；本該是春節(jié)采購(gòu)高峰期的年貨節(jié)卻銷量不佳 ， 日銷量?jī)H在三千到六千之間徘徊 ， 最低的一日竟不足500件 。 在爭(zhēng)議之下 ， 三只松鼠也該反思如何在規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)的情況下 ， 進(jìn)行有效且良好的品牌傳播 。
品牌|（二）食安問題頻發(fā)、線上流量觸頂……三只松鼠可否逃出生天？
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圖源：新抖
當(dāng)電商的紅利幾近耗盡 ， 三只松鼠的獲客成本也不可避免地逐步攀升 ， 盈利空間不斷被壓榨 ， 曾經(jīng)的財(cái)富密碼竟成催命符 。 根據(jù)2021年各大企業(yè)的半年報(bào)可以得知 ， 來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的毛利率分別為44.59%、32.46%、31.70% ， 三只松鼠的銷售毛利率竟是休閑零食類上市公司的最低 。 二級(jí)市場(chǎng)的頹廢狀態(tài)從2019年后就逐漸顯現(xiàn) ， 資本市場(chǎng)對(duì)三只松鼠信任降低 ， 同花順數(shù)據(jù)顯示 ， 截至2021年11月23日 ， 三只松鼠股價(jià)報(bào)37元/股 ， 比其最高點(diǎn)幾近腰斬 。
2. 不生產(chǎn)零食 ， 只是零食的搬運(yùn)工
三只松鼠出生在電商紅利時(shí)代 ， 輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式和燒錢買量的營(yíng)銷方法造就了這個(gè)幸運(yùn)兒 ， 它也不負(fù)眾望霸榜多年 。 三只松鼠的輕資產(chǎn)模式 ， 就是只根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品 ， 然后交由代工廠生產(chǎn) ， 最后再貼上自己的品牌 ， 網(wǎng)友戲稱三只松鼠“不生產(chǎn)零食 ， 只是零食的搬運(yùn)工” 。 這種模式的好處就是 ， 無(wú)需投入過多成本就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展 ， 所以網(wǎng)紅零食也紛紛效仿 。 但江湖不會(huì)一成不變 ， 一時(shí)火熱過后 ， 三只松鼠輕資產(chǎn)運(yùn)作模式的弊端不斷顯現(xiàn) 。
在2021年雙十一過去的第二日 ， 微博網(wǎng)友@三千天真稱其在薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉 ， 客服以“已開袋的疑似變質(zhì)的堅(jiān)果 ， 無(wú)法作為證據(jù)”為由 ， 拒絕了該網(wǎng)友的賠償訴求 。 截至2022年2月15日 ， 三只松鼠在黑貓上就收到了1401條投訴 ， 其中的絕大部分都跟食品安全問題有關(guān) 。

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