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品牌|（二）食安問(wèn)題頻發(fā)、線(xiàn)上流量觸頂……三只松鼠可否逃出生天？( 二 )

零食三只松鼠松鼠營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)果品牌平臺(tái)行業(yè)發(fā)展流量消息資訊逃出


隨著三只松鼠業(yè)務(wù)的拓展 ， 在其零食產(chǎn)業(yè)以外也衍生出了眾多的三只松鼠文化周邊 ， 甚至還拍攝了一部三只松鼠動(dòng)畫(huà)片 。 通過(guò)與各類(lèi)跨界聯(lián)名互動(dòng) ， 三只松鼠不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象 ， 將獨(dú)特的松鼠文化貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈 。 由此可知 ， 一個(gè)好的品牌IP ， 不僅能夠圈住一大票消費(fèi)者粉絲 ， 還能持續(xù)輸出企業(yè)文化 。
品牌|（二）食安問(wèn)題頻發(fā)、線(xiàn)上流量觸頂……三只松鼠可否逃出生天？
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圖源：三只松鼠官網(wǎng)
2. 盡嘗早期低成本流量紅利
2012年以前 ， 良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、百草味都在專(zhuān)心耕耘線(xiàn)下市場(chǎng) ， 線(xiàn)上堅(jiān)果仍是一片處女地 。 三只松鼠在打造初期 ， 就已將目光鎖定于電商的主要使用群體“85后”和“90后” ， 開(kāi)辟了全新的堅(jiān)果戰(zhàn)場(chǎng) 。 電商和傳統(tǒng)零售最大的差別在于 ， 傳播速度更快、營(yíng)銷(xiāo)成本更低、效果立竿見(jiàn)影 ， 這些特點(diǎn)無(wú)疑是新品牌拓展市場(chǎng)的利器 。
自2012年開(kāi)始 ， 淘寶的流量已從免費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向付費(fèi) ， 但好在當(dāng)時(shí)價(jià)格便宜 。 三只松鼠緊抓電商紅利 ， 在營(yíng)銷(xiāo)上燒錢(qián)購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)、鉆石展位等 ， 通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)攬獲巨大流量的同時(shí)也迎來(lái)豐厚業(yè)績(jī) 。
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圖源：新浪財(cái)經(jīng)
3. 營(yíng)銷(xiāo)打法多樣化
三只松鼠深諳流量為王之道 ， 善于利用品牌IP效應(yīng)與各類(lèi)品牌、大V、IP大玩聯(lián)動(dòng) ， 在微博上通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)吸引關(guān)注度 ， 活躍粉絲和用戶(hù)群體 。 除此之外 ， 三只松鼠在各種電視劇里的植入也總是恰到好處 ， 或是以可愛(ài)的動(dòng)物玩偶、或是以零食禮包的方式 ， 近年大熱的電視劇《歡樂(lè)頌》、《小別離》等都曾出現(xiàn)過(guò)它的身影 ， 這在無(wú)形之中又為品牌刷了一波好感度 。
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圖源：歡樂(lè)頌截圖
4. 貼牌+代加工輕資產(chǎn)模式
為何三只松鼠不生產(chǎn)堅(jiān)果 ， 甚至連自己的工廠(chǎng)都沒(méi)有 ， 卻能保證幾千萬(wàn)消費(fèi)者的堅(jiān)果供應(yīng)呢？還得從供應(yīng)鏈模式說(shuō)起 。
三只松鼠借鑒了服裝產(chǎn)業(yè)的“貼牌+代加工”模式 ， 生產(chǎn)外包 ， 主營(yíng)研發(fā)、分裝和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 。 這種輕資產(chǎn)模式具有高周轉(zhuǎn)率、高凈利率的特點(diǎn) ， 幫助三只松鼠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額 。 然而這種經(jīng)營(yíng)模式卻存在著明顯弊端 ， 那就是食安問(wèn)題 。 為了更好地約束合作工廠(chǎng) ， 三只松鼠制定了更新淘汰機(jī)制 ， 但食品質(zhì)量問(wèn)題卻依舊頻頻發(fā)生 。
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圖源：三只松鼠招股書(shū)
二、堅(jiān)果電商危機(jī)到來(lái) ， 三只松鼠怎么不香了？ 可以說(shuō)三只松鼠的崛起 ， 離不開(kāi)電商流量的東風(fēng) ， 它的每一步都精準(zhǔn)地踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上 。 三只松鼠從成立之初就給自己定位為“全國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌” ， 但隨著疫情等多重因素的疊加影響 ， 三只松鼠在出道的第十年困在了品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn) ， 流量成本過(guò)高、代加工反噬、多品類(lèi)投入收益低……三只松鼠的未來(lái)不禁讓人感到憂(yōu)慮 。
1. 成于流量 ， 困于流量
三只松鼠作為初代淘品牌 ， 是最先吃到電商紅利的選手 ， 在短短的十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)并成功上市 ， 超越百草味、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等巨頭 ， 率先跨入百億門(mén)檻 。 而如今 ， 隨著線(xiàn)上流量見(jiàn)頂 ， 過(guò)度依賴(lài)電商平臺(tái)的三只松鼠遇到了發(fā)展瓶頸 。
三只松鼠2020年的財(cái)報(bào)顯示 ， 線(xiàn)上渠道的營(yíng)收為51.98億元 ， 同比降低19% ， 不僅如此 ， 訂單數(shù)還減少了近2000萬(wàn)個(gè) 。 根據(jù)2021年上半年年報(bào)顯示 ， 三只松鼠來(lái)自線(xiàn)上渠道的營(yíng)收降至36.21億元 ， 較去年同期的44.4億元 ， 下降了18.5% 。 對(duì)此三只松鼠解釋道 ， “2020年線(xiàn)上流量的進(jìn)一步去中心化 ， 作為核心品類(lèi)的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開(kāi)始減弱” 。

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