究其原因 ， 就是代加工工廠良莠不齊 ， 公司對其監(jiān)管不能面面俱到而造成的 。 雖然事發(fā)之后三只松鼠聲稱會加強對代加工工廠的監(jiān)管 ， 但是其無法觸碰生產環(huán)節(jié)的根本原因導致此番說法十分無力 。 如果繼續(xù)此種生產模式 ， 三只松鼠注定在品質上無法追求卓越 。 食品安全出了問題 ， 最后還是由品牌方背鍋 ， 如何才能給市場和消費者一個安心的交代 ， 是三只松鼠亟需解決的問題 。
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圖源：新浪微博
3. 堅果屋變雜貨鋪 ， 三只松鼠成雜食動物
除了依靠電商紅利發(fā)家 ， 品牌最初的主營堅果品類經營策略是三只松鼠區(qū)別于其他零食企業(yè)的一大特點 。 然而最初流量帶來的紅利讓三只松鼠將經營重心開始往吸引流量傾斜 ， 三只松鼠成為了什么火就賣什么的“追光者” ， 長此以往 ， 三只松鼠旗下的產品品類越來越多 ， 好好的堅果屋卻變成了雜貨鋪 。 洽洽有王炸瓜子 ， 衛(wèi)龍有辣條神器 ， 原本因為堅果被大家熟知的三只松鼠 ， 現(xiàn)在卻無法拿出代表作 ， 只是一個大家叫得上名的零食雜貨鋪 。
同樣身為零食雜貨鋪 ， 三只松鼠又不具有良品鋪子一般深耕線下多年的基礎 ， 面對競爭逐漸白熱化 ， 同質化日益嚴重的零食市場 ， 三只松鼠危機四伏 。
一個品牌要想長期吸引消費者 ， 就必定得有安身立命的根本 ， 也就是消費者在想買某種品類的東西時 ， 腦海里是否首先浮現(xiàn)這個品牌 ， 很顯然 ， 三只松鼠并沒有為消費者提供一個“非你不可”的選擇 。
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圖源：三只松鼠京東旗艦店
三、三只松鼠進入中度分銷時代 ， 如何再造百億成就？ 2021年10月 ， 在天津糖酒會上三只松鼠高調提出了“未來五年再造一個一百億”的目標 ， 且指明了未來“聚焦堅果、首戰(zhàn)即聚焦分銷”的發(fā)展新方向 。 三只松鼠船頭調轉的背后 ， 是營收放緩的生存現(xiàn)狀 ， 五年再造一百億 ， 談何容易 。 為了實現(xiàn)目標、擺脫頑疾 ， 三只松鼠又做了哪些布局呢？
1. 放棄買量 ， 擺脫高成本長尾品類
身處休閑零食行業(yè)戰(zhàn)略性的階段 ， 瘦身必定是許多品牌未來的發(fā)展方向 。 在過去 ， 企業(yè)為了攫取更多的利益 ， 往往希望自己的產品矩陣大而全 ， 覆蓋消費者的方方面面 。 這不僅會導致企業(yè)失去核心競爭力 ， 陷入同質化危機 ， 還拉高了供應鏈、員工工資、管理等成本 ， 并不利于企業(yè)長久地發(fā)展 。 在砍掉長尾產品、縮減SKU后 ， 企業(yè)的運營成本效率和貨物流轉效率也將得到極大地提升 。
2020年年底 ， 三只松鼠首次開啟“瘦身”模式 ， 原有的近600個品類被砍近半 ， 創(chuàng)立近10年的三只松鼠 ， 在經歷了瘋狂擴張后 ， 最終還是回歸了“堅果+果干”的起點 。 三只松鼠表示 ， 不同于以往的產品淘汰只是單單砍掉投入產出比不高的品類 ， 此次的瘦身意味著產品定位的調整 ， 全品類零食品牌的定位已被打破 ， 三只松鼠即將回歸堅果大類品牌 ， 將主要的精力放在自己擅長的領域 。
根據數據顯示 ， 2021年上半年三只松鼠堅果品類的收入占比超過53.5% ， 同比增長4個百分點 ， Q3線上毛利率環(huán)比增長4.8% ， 供應鏈成本環(huán)比降低8% ， 三只松鼠的放棄買量策略已初有成效 。 但與此同時 ， 三只松鼠的斷臂行為也帶來了不小的痛楚 ， 光是21年上半年 ， 三只松鼠旗艦店的收入就降低了近1/3 ， 砍掉部分品類勢必會帶走部分利潤 。 但是三只松鼠在壯士斷腕后 ， 擁有了更大的品牌議價權 ， 收支結構也變得更加合理健康 ， 邁出了逃離流量戰(zhàn)場的第一步 。
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