犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜方正 編輯｜夏添
一朝清朗，萬象更新 。
苦飯圈久矣的文娛界，終于在2021走到了被整肅的節(jié)點：以“清朗行動”等多項監(jiān)管政策為錨，官方數(shù)次下場重拳整治飯圈亂象、劣跡藝人、娛樂圈種種沉疴等 。擺在品牌方面前的，是一個被凈化過的文娛營銷環(huán)境 。
另一邊，各文娛平臺內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)新滾滾向前，品牌方施展品效合一的內(nèi)容營銷更方便、成熟 。一切在表明，我們可能迎來了一個更健康有序的“新文娛時代”，而品牌方，則站到了追逐文娛新風的營銷“新起點”之上 。
“清朗”讓文娛圈煥發(fā)了新氣象，特別在微博，藝人們發(fā)博傳遞正能量，熱搜話題對明星作品的討論取代了過往的八卦軼聞，飯圈粉絲互撕、為自家哥哥爭代言亂象也從品牌圈消失 。且品牌方同時看到，微博仍是那個“不可或缺的娛樂陣地” 。
這些天正值微博赴港二次上市、備受行業(yè)矚目之際，但犀牛君特別關(guān)注的是他們月初舉行的一場“2021‘不止為熱愛’微博文娛營銷推介會”，會上多位領(lǐng)導發(fā)言都提及了新文娛時代的營銷心得，諸多干貨有著啟迪營銷行業(yè)的引領(lǐng)價值 。
受此啟發(fā)，犀牛君也試著用微博案例拋磚引玉，盤一盤這個萬馬奔騰的新文娛時代究竟“新”在哪里，而品牌方又能借勢玩出哪些新的營銷玩法？
明星回歸“作品為王”
給品牌美譽度加保險
新文娛時代第一個特點是去飯圈化 。
告別了飯圈不良行為的微博，如今已難再見到粉絲團控評、拉踩、打投哥哥的身影，如此，因粉絲行為傷及明星“正主”的事再難發(fā)生，有助于明星們路人緣回升、穩(wěn)固其商業(yè)價值 。
但去飯圈化不等于去娛樂化 。盡管平臺上飯圈玩法消失，但并不妨礙很多明星積極在微博上分享生活日常、給粉絲們傳遞正能量的娛樂，進而有幾率贏得品牌方青睞 。
比如，張藝興@努力努力再努力x 中秋節(jié)就在官博發(fā)布了一段節(jié)日祝福VCR，并說他愛吃的是五仁餡月餅，帶動整個五仁月餅品類聲量；歌手@吳克群 日常愛在官博上分享音樂知識給粉絲，@吳磊LEO 和楊千嬅@楊千嬅 最近一個在學粵語，一個操練起上海話，還有比這幾位更合適的課程品牌代言人嗎？
還有些明星愛把正能量傳遞給粉絲 。歌手@卡布叻_周深 會在官博鼓勵粉絲學習，曾特意發(fā)博為參加高考的“生米”們加油助力；演員@楊冪 會在生日時給“小蜜蜂”們送上“成為更好的人，傳遞正向的能量，活好自己的人生，加油！”這樣積極向上的寄語，一度使得 #楊冪 愿每次互相遙望都能看到更好的彼此# 話題閱讀量破億 。品牌若能夠和明星共同傳遞這些正能量的內(nèi)容，無疑是有助于長久提升品牌美譽度的關(guān)鍵 。
去飯圈化的連帶效應(yīng)是“作品為王” 。近來很多人都注意到，當下文娛類微博熱搜里，明星作品向話題已全面取代過往的八卦，這意味著，微博文娛場域已然從“流量至上”回歸到“以作品論明星價值”的理性軌道上 。
由此，建議品牌方可多聯(lián)動明星作品形象做品效合一的營銷 。一個可參考案例是，微博年前曾攜手金典、安慕希牽線葛優(yōu)，結(jié)合葛大爺經(jīng)典銀幕形象打造了一支賀歲短片《造相館》，視頻上線8天播放量突破9100萬+，相關(guān)話題總閱讀量近15億，引來625萬次熱議，兩大品牌方借賀歲熱點全面收割了社交流量 。
另一個更典型“作品成就演員商業(yè)價值”的例子來自@張小斐0110 ，今年微博借由對電影《你好，李煥英》的精細化運營助其票房飛升，主演“媽媽”的張小斐官博增粉同比提高70多倍，后續(xù)品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“媽系偶像”張小斐做成功多起熱點營銷 。
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