當(dāng)下品牌挑選代言人的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了嬗變 。過往的榜單打投時代，各家明星粉絲爭破頭搶好名次，會影響到品牌方甄選代言人的判斷 。如今，有優(yōu)質(zhì)作品傍身的微博明星們迎來春天，微博上的明星商業(yè)價值數(shù)據(jù)可信度回升，品牌方借此更容易找到能一起做內(nèi)容共創(chuàng)的代言人選，更有助于品牌方策劃出優(yōu)質(zhì)的營銷方案 。
“熱點+社交”伴隨式營銷
讓品牌與影劇綜玩在一起
熱點即社交，是新文娛時代第二個特點 。
一個文娛熱點出來，熱搜策劃師提煉事件信息確定 #話題名# ，以引爆社交場的網(wǎng)友討論熱度，這是微博引以為豪的長項 。而做熱點和社交連接點的那個人，當(dāng)然也可以是品牌主 。
捕捉熱點事件多個信息點，重構(gòu)一個有意思的二創(chuàng)話題，是品牌的爆點之源 。廣汽傳褀深諳這一營銷密碼：品牌巧借“中國飛人”蘇炳添奧運熱度和9秒38破紀(jì)錄成績，將影豹產(chǎn)品定價調(diào)整到9.38萬，打造了爆點微博話題 #蘇炳添輕松改變影豹身價# 。據(jù)報道，該影豹車型在8月收獲了上萬份的訂單 。
實時跟隨熱點、引爆社交發(fā)酵，這種“伴隨式營銷”如今是品牌方必學(xué)技能 。在母嬰品牌鈣爾奇與育兒劇《陪你一起長大》的微博營銷合作案里，品牌官博跟隨劇集播映節(jié)奏策劃了話題 #孩子應(yīng)該從什么時候開始努力# 、#父母要不要讓孩子贏在起跑線上# 等，引導(dǎo)觀眾討論議題之時將品牌植入用戶心智 。
長久以來，微博穩(wěn)居影劇綜項目的宣發(fā)第一陣地，且與其他平臺拉開極大身位差距 。當(dāng)下影劇綜項目的宣發(fā)在微博已經(jīng)是一個成熟且完整的生態(tài)鏈路：播出平臺、明星、營銷機(jī)構(gòu)、普戶、kol、普戶每個角色各司其職，清朗行動后納入媒體與粉絲團(tuán)的加持，社交平臺的優(yōu)勢被再次放大，品牌可以在各個環(huán)節(jié)收割流量與用戶 。
跟著伴隨式營銷節(jié)奏，今年品牌與影劇綜“玩在一起”的好案例有不少 。比如，雙匯與電影《長津湖》在微博共創(chuàng)了若干熱點營銷，國民品牌+國民打星的“夢幻聯(lián)動”引得網(wǎng)友紛紛帶話題評論“這才是老牌子該找的代言人”，#吳京代言雙匯王中王# 話題最終拿到令同行艷羨的3.1億微博閱讀量 。
【微博營銷活動策劃 微博營銷活動】“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成為今年劇集營銷領(lǐng)域一個王炸案例 。除了在劇中多維場景里植入RIO，微博上則策劃了閱讀量2.4億的專屬話題 #理想之城 職場社會學(xué)# ，帶動微博多圈層大V帶話題發(fā)職場心得，加深了RIO“職場人情緒出口”的產(chǎn)品認(rèn)知，催使RIO官博迅猛增粉，實現(xiàn)了品牌粉絲的轉(zhuǎn)化 。
RIO案例其實也有契合到新文娛時代第二個特點，即情緒價值 。如今在文娛熱點的討論場域里，網(wǎng)友往往上頭的是文娛事件帶來的情緒，相伴隨的，網(wǎng)友現(xiàn)在要對一個品牌感興趣，多半是因為品牌促成了與用戶的情感連接 。
#胡歌演貓代言衛(wèi)仕# 的案例將這一點展現(xiàn)得淋漓盡致 。依托萌寵內(nèi)容大數(shù)據(jù)，微博攜手品牌衛(wèi)仕匹配到“10年資深鏟屎官”胡歌做代言并出演大片，令到胡歌新角色“大橘貓”引發(fā)廣大鏟屎官情緒共振，話題 #希望你一直都在# 迅速發(fā)酵為多圈層熱點事件 。最終，衛(wèi)仕品牌社交聲量同比提升185倍，遠(yuǎn)超行業(yè)競品 。
由上述案例我們可看到，在熱點即社交、情緒價值成為大趨勢的新文娛時代，品牌方與影劇綜項目的營銷共創(chuàng)能夠更科學(xué)化、更精細(xì)化，內(nèi)容營銷若能盡力做到穩(wěn)抓熱點、鞏固社交、發(fā)酵情緒，就能令到品牌方和項目方在傳播效益上實現(xiàn)1+1>2的雙贏 。
“微博新文娛營銷”大有可為？
新文娛時代的第三個特點是圈層意識 。
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