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最近“上海拼團(tuán)名人”火遍了社交網(wǎng)絡(luò) 。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一群消費(fèi)能力不夠的女生。為了讓自己在朋友圈暴富，他們組建了一個(gè)微信群，羅列奢侈品和豪華酒店，并獲得短期使用權(quán)輪流拍照。此后，媒體很快發(fā)現(xiàn)，還有一條集資租賃、超跑、頂級(jí)酒吧攤位的“男名人”產(chǎn)業(yè)鏈。

“ 為了讓自己顯得有錢 ” 似乎是一個(gè)穿越時(shí)間的需求。更久遠(yuǎn)之前，莫泊桑筆下有個(gè)叫瑪?shù)贍柕碌呐?，為了讓自己在舞?huì)上雍容華貴，借了鉆石項(xiàng)鏈，不甚弄丟，勞苦十年才還上債務(wù) 。
然而，比起莫泊桑所處的法國(guó)，今天的名媛們 “ 聰明 ” 地用創(chuàng)新的拼單方式解決了這個(gè) “ 低成本虛榮 ” 的問(wèn)題。
如果從反消費(fèi)主義的視角來(lái)看，名媛們的做法固然有些荒謬，但卻恰好造成了一種對(duì)消費(fèi)主義陰謀的策反。奢侈品們賴以生存的正是遠(yuǎn)超使用價(jià)值的 “ 虛榮感 ”，而拼單方式則避開了使用價(jià)值的奶油，通過(guò)拼團(tuán)的方式來(lái)拿走 “ 虛榮感 ” 的底座。
更有趣的是，在名媛拼單事件之后，全民卻不約而同都對(duì) “ 拼單 ” 兩個(gè)字產(chǎn)生了魔幻主義的執(zhí)念：任何商品只要加上拼單，都會(huì)產(chǎn)生巨大的平民感。拼單瑪莎拉蒂或者拼單沙縣小吃，都完成了一次消費(fèi)者本位的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。
或許，在 “ 拼單 ” 背后，還悄悄蘊(yùn)藏著潮水的新變革。

傳統(tǒng)零售中，“人”只是名義上的上帝

商業(yè)圈里有一句名言，消費(fèi)者是上帝。
鮮有人知道，這句話其實(shí)來(lái)自 19 世紀(jì)中后期的馬歇爾 · 菲爾德百貨公司，當(dāng)時(shí)該公司正處于與梅西百貨等各大百貨公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。
在競(jìng)爭(zhēng)中，馬歇爾 · 菲爾德發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其他百貨公司在商品上占有無(wú)可比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，自己能夠憑借的，只有消費(fèi)者。
若干年后，零售行業(yè)的后輩將零售的競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)為 “ 人、貨、場(chǎng) ” 三要素，任何一種消費(fèi)形態(tài)，都是對(duì)這三種要素的重新排列組合。
但在傳統(tǒng)零售時(shí)代，“ 人 ” 事實(shí)上都處于鏈條的最底端。在多數(shù)零售和消費(fèi)品行業(yè)中，貨和場(chǎng)的位置要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人。
上個(gè)世紀(jì) 80 年代，溫州 “ 晨昏鞋 ” “ 星期鞋 ” 的名號(hào)響遍全國(guó) 。顧名思義，當(dāng)時(shí)溫州鞋的質(zhì)量很差，往往早上穿了下午就壞，穿了一星期就 “ 開口 ”。
即便如此，溫州鞋在市場(chǎng)上也供不應(yīng)求 ?！?機(jī)器一響，黃金萬(wàn)兩 ”，第一代溫州企業(yè)家曾回憶過(guò)當(dāng)年的盛況，市面上缺乏商品供應(yīng)，30 萬(wàn)溫州經(jīng)銷員把商品帶到全國(guó)各地，一出現(xiàn)就被搶購(gòu)一空。
在這一時(shí)期，貨的排序優(yōu)先級(jí)顯然是最高的，誰(shuí)有能力搞來(lái)貨，誰(shuí)就有顧客。這種情況，往往發(fā)生在市場(chǎng)不充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，消費(fèi)者沒(méi)有更多選擇。也正因此，各地的供銷社才成為社會(huì)上人人羨慕的黃金就業(yè)崗位：因?yàn)檎l(shuí)有商品，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán) 。
而零售的第二階段，是 “ 場(chǎng) ” 的崛起。
1996 年，中國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)在深圳開業(yè)，宣告中國(guó)零售進(jìn)入連鎖超市時(shí)代。數(shù)年間，連鎖超市、百貨商場(chǎng)、便利店取代街頭巷尾的雜貨店，成為消費(fèi)者與商品之間的橋梁。
超市貨架成為品牌商與消費(fèi)者接觸的第一觸點(diǎn) 。寶潔、瑪氏、聯(lián)合利華等外資快銷品公司，還設(shè)置了專門職位管理貨架商品擺放，想辦法讓自家商品獲取更多展示面積。
即便超市開成 “ 倉(cāng)儲(chǔ)式 ”，貨架也不能擺放下如此多種類的商品。資源緊缺下，商場(chǎng)才是 “ 爸爸 ”，品牌超市的 “ 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ” 應(yīng)運(yùn)而生。