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這一變革的背景，是 “ 中國制造 ” 的名頭響遍全球，越來越多數(shù)量、種類的商品被生產(chǎn)出來，市場上已經(jīng)不再缺少商品，這時候，誰能夠成為橋梁，誰就掌握了話語權(quán) 。
這個 “ 渠道為王 ” 的零售時代，也延續(xù)到了最早的互聯(lián)網(wǎng)上。
1996 年，在北京首都體育館西門附近，中國第一家網(wǎng)吧“實華開網(wǎng)絡咖啡屋”開業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的東風吹入中國。網(wǎng)上的商場打出了 “ 萬貨商城 ” 的旗號，只要開設 “ 網(wǎng)絡店鋪 ”，商品就能被找到，近乎無限的服務器資源，解決了實體超市的貨架面積有限的問題。
2003 年，一個杭州青年索性省掉線上商品 “ 進場費 ”，為商家提供免費發(fā)布商品的服務。由于商品實在是太多了，消費者購物像美國西部的淘金者，這家網(wǎng)上商場的名字就叫 “ 淘寶 ”。
一時間，“ 場 ” 的概念被無限擴展。對于電商平臺來說，多開幾家店，頂多也就多交點網(wǎng)費、多租幾臺服務器就行，只要搭建起來一個超級貨架，上架了大量商品，就不愁沒有人來買。

傳統(tǒng)電商：線上房地產(chǎn)模式

淘寶和后來出現(xiàn)的天貓，開啟了電子商務的第一紀元。在很長一段時間，消費者只要主動搜索相關關鍵詞，就能看到想要的商品。其中也包括想要奢侈品但沒有消費力的人們。
但這一階段的電商仍然遵循著線下賣場的規(guī)則，“ 做電商平臺，匯聚大量的買家賣家，協(xié)助雙方把交易做成做順做大，這其實就是商業(yè)房地產(chǎn)的生意 ”，天貓首任總經(jīng)理黃若曾指出，阿里巴巴最后成為了一個 “ 線上商業(yè)房地產(chǎn) ”。
傭金和 “ 線上房地產(chǎn) ” 模式下，消費者反而更像是一個被反復消費和算計的付錢機器。
居于市場主導地位的流量提供方擁有極大的話語權(quán)，只用增加名目繁多的進場費就可以增加利潤，成本轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，再轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，最終出現(xiàn) “ 國內(nèi)百貨專柜買一條中國生產(chǎn)的美國品牌牛仔褲，價格通常高過在美國百貨公司的售價 ”。
隨著商品越來越貴，真正的 “ 打折 ” 力度也會越來越小。因此，如同商場的解決辦法是用 “ 越來越復雜的路線規(guī)劃來強制消費者多逛多看 ”，傳統(tǒng)電商的 APP 設計也越來越復雜。
與此同時，“ 貨 ” 也再次成為競爭的重心。當消費者搜索不到想要的商品，就會轉(zhuǎn)到其他電商平臺。
所以在完成早期用戶積累后，京東、當當、凡客誠品等第一代電商也紛紛開啟了全類目轉(zhuǎn)型之路，淘系電商狙擊競爭對手最有效的方式，就是掌握貨源的 “ 二選一 ”。而阿里巴巴與京東持續(xù)數(shù)年的口水戰(zhàn)，也由 “ 二選一 ” 引發(fā) 。
貨從商家出，利潤從商家身上賺，消費者是順著 “ 商品 ” 才爬進了電商平臺，因此，傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式根基是要服務好商家。
這也催生了經(jīng)典的 “ 開車 ” 玩法。所謂開車，即在電商平臺上購買直通車等流量服務，而另一個雙十一期間的招商名稱似乎更符合這一模式的本質(zhì)：海景房。
此時此刻，唯一的問題是，誰來服務好消費者的全部需求？比如說，一個消費者如果不確定自己喜不喜歡吃大閘蟹，那么，在傳統(tǒng)電商的貨架上，他應該如何決策？
比如說，如果一個消費者希望和好朋友一起拼單購買，希望 “ 老板能不能再便宜一點 ”，那么在這些商戶面前，消費者的訴求又該如何實現(xiàn)？